Customer loyalty e programmi fedeltà: evidenze empiriche nel settore del trasporto aereo

La crescente complessità ambientale e competitiva dell’ultimo decennio hanno spinto un numero rilevante di imprese ad investire in attività di marketing di tipo customer centered. Tale focus sul cliente è ricercato mediante l’uso di strumenti di marketing tra i quali sistemi di CRM (Customer Relationship Management) ed i programmi diretti allo sviluppo della fedeltà. La loro diffusione ha caratterizzato molteplici settori ed è mirata al raggiungimento di vari obiettivi tra i quali: la raccolta di informazioni relative alle preferenze ed ai comportamenti della customer base; incrementare le vendite mediante la massimizzazione dello share-of-wallet; costruire un legame tra l’impresa ed i clienti attuali in modo da migliorare il mantenimento della customer base. Tale tendenza è confermata dall’osservazione di un continuo spostamento degli investimenti di marketing, in modo particolare nel settore dei servizi, da attività di tipo catching a politiche di loyalty improvement. È opinione diffusa in letteratura, infatti, che i clienti fedeli non solo provvedono a garantire un livello di ricavi costante e prevedibile ma, parallelamente, contribuiscono a ridurre il costo di consegna del prodotto ed erogazione del servizio, nonché mostrano una maggiore predisposizione a pagare prezzi elevati e garantiscono un flusso informativo positivo verso altri clienti potenziali. I programmi di fedeltà, in particolare, sono progettati con l’obiettivo di accrescere la qualità della relazione tra impresa e cliente, creando quindi commitment mediante: lo sviluppo di canali di vendita esclusivi; la ricerca di una maggiore complicità con i clienti; l’utilizzo dei clienti stessi per testare eventuali prodotti, servizi ed iniziative innovative in modo da ridurre i rischi dell’insuccesso di mercato. Il complesso ti tali attività dovrebbe essere coordinato tenendo in considerazione l’obiettivo finale di massimizzare il valore del cliente per l’impresa. L’efficacia di tali programmi, comunque, è stata sottoposta a numerose critiche a causa dell’esistenza di frequenti casi di sviluppo della fedeltà dal carattere meramente promozionale. L’obiettivo si limita, così, alla fase del mantenimento della customer base mediante la proposta di premi più convenienti rispetto alle alternative delle imprese concorrenti. Nel settore del trasporto aereo è possibile osservare una elevatissima diffusione di programmi fedeltà (frequent flyer programs) diretti al mantenimento dei clienti ed al contemporaneo incremento dell’uso del servizio. Lo schema classico prevede il riconoscimento al passeggero di un certo numero di miglia in funzione delle caratteristiche del volo effettuato e la successiva trasformazione delle stesse in premi, generalmente voli con la stessa compagnia o con partner delle alleanze. Tali schemi, quindi, prevedono l’offerta di reward in funzione dei comportamenti fedeli dell’utente. Il problema si evidenzia nel momento in cui si osserva che il comportamento fedele diretto alla ricompensa prevista dal programma fedeltà non rispecchia un miglioramento nelle percezioni della qualità dell’offerta dell’impresa e, tanto meno, un incremento nel livello di soddisfazione nella prestazione del servizio. Il miglioramento della relazione, quindi, non si verifica. Tale risultato rappresenta la conseguenza di errori in fase di pianificazione ed implementazione dei programmi fedeltà oppure è necessario osservare un elevato livello di opportunismo da parte dei clienti? Si presenta il caso di una sorta di miopia nella gestione di tali attività di marketing relazionale?;

Michele Quintano, Customer loyalty e programmi fedeltà: evidenze empiriche nel settore del trasporto aereo in "ECONOMIA E DIRITTO DEL TERZIARIO " 1/2006, pp , DOI: