1. Che cos'è una marca e perché è importante?
1. La definizione di marca
2. La marca utilizzata per spuntare un prezzo migliore per le arance
3. Il gioco mentale del branding
4. Ricerche empiriche sull'importanza d'una politica di marca
5. Il valore della marca
6. Come trasformare i clienti instabili in schiavi d'amore della vostra azienda
7. Sostenere il mercato, e non fare del "demarketing"
8. La marca è utile anche ai clienti
9. Vale la pena di costruire una marca?
2. Siamo di fronte a un mercato del tutto nuovo
1. State morendo a cottura lenta?
2. Un prodotto non è necessariamente una marca
3. Un nuovo paradigma di marketing per la tecnologia
4. Come sta cambiando il marchio Ibm
5. La pressione delle vendite nel breve periodo contro l'investimento di lungo termine sul valore della marca
6. Prezzo-premio marca = profitti
7. I cambiamenti nella nostra società
8. La scomparsa dei cicli di vita del prodotto, l'avvento dei cicli di vita della marca
3. Gestire una marca di beni di consumo è una cosa, una di prodotti tecnologici un'altra
1. Ciò che il TechnoBranding può prendere dal branding dei beni di consumo
2. L'emotività fa vendere
3. Le differenze fra la creazione d'una marca per un bene di consumo e una per un prodotto tecnologico
3. 1. I prodotti
3.2. I mercati
3.3. I valori della marca
4. La strada che si è sempre seguita forse è sbagliata
5. II superamento dell'abisso tecnologico
6. Chi garantisce il meglio? L'agenzia pubblicitaria del settore consumo o quella del settore tecnologico?
4. II processo di TechnoBranding
1. Il cambiamento del ruolo del branding nell'high-tech
2. La piccola dimensione è ideale per la tecnologia
3. Il TechnoBranding: le sei fasi fondamentali per costruire una solida tecnomarca
3.1. La selezione delle domande che richiedono una risposta
3.2. Lo svolgimento della ricerca qualitativa e quantitativa
3.3. La definizione della marca
3.4. L'impostazione d'una strategia di marca e d'un piano di comunicazioni di marketing
3.5. La creazione e l'attuazione d'un programma integrato di comunicazioni di marketing
3.6. Gestire costantemente la marca
4. Consigli per piccole e medie imprese
5. Mettersi in moto senza indugi
6. La campagna per il marchio Intel
7. Come il TechnoBranding dà risultati?
8. Qual è il giusto livello di spesa?
9. L'adozione del TechnoBrand Management
5. La decisiva importanza delle ricerche di marketing
1. Conoscere il cliente
2. Muoversi secondo le possibilità
3. Interrogarsi prima di cominciare
4. La ricerca primaria qualitativa e quantitativa
5. Le ricerche qualitative nel TechnoBranding
5.1. L'utilizzo dei focus groups per controllare il posizionamento e le associazioni della marca
6. Le ricerche quantitative nel TechnoBranding
6.1. La ricerca dal punto di vista della domanda
6.2. La ricerca del punto di vista dell'offerta
7. Tenere sempre sotto controllo la marca
6. La definizione della marca
1. La dichiarazione di posizionamento
1.1. Come si arriva alla dichiarazione di posizionamento?
1.2. Considerazioni sul programma di posizionamento
1.3. Il posizionamento secondo Geoffrey Moore
2. Le associazioni della marca
2.1. Associazioni concrete e astratte
2.2. L'identificazione delle associazioni
2.3. Come utilizzare le dichiarazioni di posizionamento e le associazioni
3. Le mappe dei nodi
3.1. Un esercizio di mappatura nodale
4. Le scale della marca
4.1. Le scale della marca e le mappe dei nodi nel mercato della nautica
5. La campagna della rana della Applied Microsystems
7. L'integrazione fra strategia di marca e comunicazioni di marketing
1. Le comunicazioni integrate di marketing
2. I vantaggi delle comunicazioni integrate di marketing
3. Gli strumenti delle CIM
4. La pubblicità a favore della marca: il Bello, il Brutto e il Cattivo
4.1. Il potere della pubblicità
4.2. Bill Gates e la pubblicità
5. La confezione fa vendere
6. Relazioni pubbliche e marketing diretto
7. Un modello per la costruzione della marca, passo dopo passo
8. La valutazione dell'aspetto creativo della tecnomarca
9. La rivoluzione in arrivo nei media interattivi
9. 1. Tecnologie "in voce"
9.2. Servizi interattivi con testo, grafica e video
9.3. CD-Rom o cataloghi e brochures sui dischetti
10. L'utilizzo dei tempi secondo il proprio vantaggio
10.1. Il carisma
8. L'implementazione creativa della politica della marca
1. Che cosa è più importante, la marca o la cultura aziendale?
2. L'istituzionalizzazione della marca presso la Fwb
3. Il TechnoBranding per le aziende di servizio
4. Che c'è in un nome?
4.1. Criteri per i nomi delle marche
4.2. Nomi "mondiali" per le tecnomarche
4.3. I nomi di marche e At&t, McCaw e Cellular One
5. Che c'è in un logo?
6. Il marchio aziendale in confronto a quello del prodotto
6.I. Il dibattito alla Logitech
6.2. Il Postscript di Adobe - Il collegamento del nome del prodotto con quello dell'azienda
6.3. Il branding sul prodotto più che sul nome delI 'azienda
7. L'estensione della marca
7.1. I fattori per avere successo nell'estensione d'una marca
7.2. Le marche hanno dei limiti
8. Il nome della marca, le indagini e l'estensione presso Microsoft
9. L'organizzazione del brand management
9.1. I brand teams all'lbm
9.2. Considerazioni sul brand management
9. La transcreazione: costruire una marca mondiale
1. La politica della marca globale secondo John O'Toole
2. Consigli per una politica di marca globale
10. II risultato finale
1. Che cosa si può apprendere dalle conclamate sconfitte delle marche?
2. La consulenza dell'agenzia di pubblicità in materia di marca
3. L'importanza del valore della marca
3.1. La definizione di valore della marca
3.2. Come far perdere valore alla marca
4. Costruire la marca insieme a chi investe nell'azienda
5. L'attribuzione d'un valore monetario alle tecnomarche

Contributi:

Collana: Am / La prima collana di management in Italia

Argomenti: Testi generali, marketing strategico, piani marketing

Livello: Testi per professional