Green consumer behaviour: an exploration of values held by "subjectivist" consumers

Despite the last decades have seen a progressive increase in environmental consciousness worldwide, market shares of green products are still rather low and a deep understanding of eco-friendly purchasing behaviour seems still a long way off. Adopting the Theory of Planned Behaviour and the Schwartz Value Survey as theoretical framework, the aim of this study is, first, to explore which "positive" values guide environmentally minded consumers towards the purchasing of eco-friendly products. Secondly, to explore which "negative" beliefs prevent these consumers from purchasing green goods and, finally, to deepen which is the role played by such antecedents within the purchase decision process. A better knowledge of green purchase decision process may help firms selling green products to tailor marketing strategies and, thus, reduce the intention-behaviour gap faced by green consumers. Due to a distinct lack of research on this topic, an exploratory, qualitative research was conducted using focus groups and data analysed with Cognitive Maps technique.

Green consumer behaviour: un’indagine esplorativa sui valori che guidano i consumatori "subjectivist" all’acquisto Negli ultimi decenni il tema della sostenibilità ambientale ha assunto una rilevanza crescente nella mente dei consumatori, tuttavia le quote di mercato dei prodotti ecologici si attestano ancora su livelli esigui e si osserva frequentemente un’incoerenza tra intenzione ed effettivo comportamento di acquisto. Il lavoro concentra la sua attenzione sui subjectivist consumers, ovvero quei consumatori che hanno un comprovato atteggiamento positivo verso l’ambiente e che intendono acquistare prodotti ecologici ma che, alla fine, non li acquistano. Lo scopo, dunque, è indagare, da un lato, quali valori guidano tali consumatori verso l’acquisto di prodotti ecosostenibili e, dall’altro, esplorare quali sono le profonde convinzioni che inibiscono tali consumatori dall’acquistare prodotti "green". Il tutto per fornire alle imprese operanti in questo business un framework di riferimento per la definizione delle più opportune strategie di marketing (in particolar modo di comunicazione di marketing). In considerazione della carenza di ricerche precedenti sul tema in esame, gli autori hanno condotto un’indagine esplorativa di natura qualitativa che ha previsto la conduzione di focus group e l’analisi dei dati tramite la tecnica delle Mappe Cognitive.

Keywords:Green consumer behaviour, prodotti ecologici, Teoria del Comportamento Pianificato, valori, focus group, mappe cognitive.

• La comunicazione organizzativa interna nelle organizzazioni di consumo etico: alcune riflessioni sui gruppi di acquisto solidale Camilla Barbarossa, in ESPERIENZE D'IMPRESA 1/2014 pp.109
  DOI: 10.3280/EI2014-001005

Alberto Pastore, Camilla Barbarossa, Green consumer behaviour: an exploration of values held by "subjectivist" consumers in "MERCATI E COMPETITIVITÀ" 1/2012, pp 155-179, DOI: 10.3280/MC2012-001010