Le marche - o brand - sono state da sempre utilizzate per differenziare e valorizzare i prodotti, offrendo al pubblico un mondo di segni e significati atti ad orientare le scelte e a creare universi valoriali nei contesti di consumo, oltre che per aumentare la pervasività sul mercato e costruire una forte reputazione.
Il volume, rivolto a studiosi e professionisti del settore della comunicazione e del marketing, si pone il duplice obiettivo di fornire una rassegna dei fondamenti teorici che contraddistinguono lo sviluppo e l'evoluzione del brand e, anche, di presentare aspetti pratici relativi alla sua gestione.
Il brand viene analizzato a partire dalla sua fisionomia, guardando alle diverse componenti e a come esse si interfacciano con i consumatori per soddisfarne i diversi bisogni e le numerose richieste. Vengono poi analizzati i modelli teorici di branding presenti in letteratura rispetto alle possibili ricadute sul piano applicativo.
Ampio spazio viene dato ai processi strategici di segmentazione del target e di posizionamento, con uno sguardo anche ai casi di riposizionamento avvenuti nel corso degli anni. Infine, si illustrano le strategie attraverso le quali i brand possono evolvere e collaborare con altre marche, con un'attenzione particolare alla possibilità di estendere il proprio mercato ad altre categorie di prodotti, evidenziando i punti di forza e i possibili rischi di tali operazioni.

Renata Metastasio è professore associato di Sociologia dei processi culturali e comunicativi presso la Facoltà di Medicina e Psicologia, Sapienza. È autrice di monografie e articoli scientifici, molti dei quali relativi al tema della pubblicità. È presidente e docente del Corso di Laurea magistrale in Psicologia della comunicazione e del marketing, nel quale insegna Sociologia dei media e della comunicazione pubblicitaria.

Alessandro Biraglia è professore associato presso la Leeds University Business School, University of Leeds. I suoi interessi di ricerca riguardano, tra gli altri, il comportamento dei consumatori e la loro interazione con i brand. Ha pubblicato in riviste nazionali e internazionali e attualmente collabora con diverse università ed enti privati in Europa, Asia e Nord America.