The role of DMOs in tourism stakeholders systems. An empirical research in Italian context

Tourist destination (TD) is considered the most important unit of analysis in tourism industry and the amalgam of tourism products, which offers an integrated travel experience for the customer. In this paper is analyzed the role of Destination Marketing Organizations (DMOs), the key player in the tourism stakeholders systems which manage collaborative marketing strategies. Particularly, are recognized the destination branding strategies defined by DMOs, one of the most important organizational solution to manage internal and external relationships in tourism stakeholders systems. The theoretical assumptions of the paper are supported by an empirical research which analyzes, comparatively, the Italian DMOs of eight regional contexts. The goals of the empirical survey have been the following: a. to identify the main tourism players of regional stakeholders systems, deepening the nature and the intensity of marketing relationships in these networks; b. to define the main characteristics of the regional DMOs in Italy, in terms of business models and collective marketing strategies planned in the own networks; c. to categorize the destination branding strategies defined by DMOs in regional tourism stakeholders systems, valuating the main brand decisions carried out in these contexts.

La destinazione turistica è oggi considerata la principale unità di analisi nel settore turistico, sintesi del tessuto di risorse, attività e relazioni che si amalgamano nelle offerte turistiche, con l’obiettivo di generare un’esperienza di viaggio unica ed integrata per i turisti in target. In questa prospettiva, nel presente lavoro è analizzato il ruolo di governance territoriale assunto dalle cosiddette Destination Marketing Organizations (DMOs) - soggetto chiave nel sistema degli stakeholders turistici - organizzazioni deputate alla pianificazione e gestione delle strategie di marketing collettivo di un’area turistica. In particolare, si approfondiscono le strategie di marca della destinazione implementate dalle suddette DMOs, i processi di marketing e comunicazione dell’offerta turistica collettiva utili alla gestione delle relazioni di marketing interne ed esterne al territorio. Le assunzioni teoriche del lavoro sono corroborate dai risultati di una ricerca empirica che analizza, comparativamente, otto sistemi turistici regionali italiani governati da DMOs locali. Più specificamente, gli obiettivi della ricerca empirica sono stati i seguenti: a. identificare le principali tipologie di attori turistici presenti nei contesti regionali analizzati, valutando la natura e l’intensità delle relazioni di marketing tra essi esistenti; b. individuare le principali caratteristiche delle DMOs regionali italiane, in termini di modello di business adottato e scelte strategiche di marketing collettivo pianificate nel sistema territoriale; c. classificare le strategie di marca delle destinazioni definite nelle aree turistiche analizzate, con la valutazione delle principali decisioni di marca della destinazione assunte dalle DMOs locali.

Keywords:Marketing delle destinazioni turistiche, strategie di marketing collettivo, marca della destinazione, organizzazioni di marketing turistico, sistemi turistici locali, organizzazioni turistiche regionali italiane

• Cultural assets. New opportunities for the region Piergiorgio Re, Bernardo Bertoldi, Fabrizio Mosca, Margherita Stupino, Chiara Giachino, in MERCATI E COMPETITIVITÀ 2/2016 pp.13
  DOI: 10.3280/MC2016-002002

Luigi Cantone, Marcello Risitano, The role of DMOs in tourism stakeholders systems. An empirical research in Italian context in "MERCATI E COMPETITIVITÀ" 3/2011, pp 105-125, DOI: 10.3280/MC2011-003007