Introduzione. Essere o non essere lusso
Parte I. Ritorno ai fondamentali del lusso
All'inizio era il lusso
(Una breve storia del lusso; Il XX secolo e la democratizzazione del lusso; Lusso, individuo e società; Il posizionamento del lusso nella società odierna; Denaro, moda, arte e lusso: confini ed ambiguità)
La fine di un equivoco: premium non è lusso
(I molteplici approcci al concetto di lusso; Negare la specificità del lusso; Non c'è continuità tra premium e lusso; Non è semplice uscire dal lusso con una strategia verso il basso; Da dove nasce la confusione attuale?; Uscire dalla confusione: il caso dell'automobile; Relatività del lusso nelle auto; Il lusso nelle auto consiste nella ricerca della perfezione?; Gamma, top di gomma, upper-premium e lusso; L'auto di lusso: creazione, modelli mitici e prestigio sociale; Che nesso c'è tra lusso e tecnologia?; Gli elementi costitutivi del mito dell'automobile di lusso; Il lusso e le espressioni di identità nazionale; Oltre il prodotto: servizi e privilegi; Gli oggetti di culto: licenze e boutique)
Le anti-leggi del marketing
(Dimenticatevi del posizionamento, il lusso non è comparativo; Il vostro prodotto ha abbastanza difetti?; Non adattate mai il prodotto alle richieste dei vostri clienti; I non-entusiasti alla porta!; Non rispondete alla crescita della domanda; Dominate il cliente; Fate in modo che per il cliente sia difficile comprare; Proteggete i clienti dai non-clienti ed i grandi dai piccoli; Il ruolo della pubblicità non è di vendere; Comunicate anche a chi non è il vostro target; Il prezzo che ci immaginiamo deve essere sempre superiore al prezzo effettivo; Il lusso determina il prezzo, il prezzo non determina il lusso; Con il passare del tempo alzate i vostri prezzi per far crescere la domanda; Continuate ad aumentare il prezzo medio della gamma; Non cercate di vendere; Attenzione alle star nella vostra pubblicità; Coltivate la vicinanza alle arti per gli iniziati; Non delocalizzate la produzione per ridurre i costi)
Gli aspetti del lusso di oggi
(L'importanza dell'"etichetta"; Lusso: il prodotto e la marca; Gli ingredienti del prodotto di lusso: complessità e lavoro; Superlativo, mai comparativo; Lusso e mediazione culturale; Lusso e storia; Lusso e tempo; La tradizione non è passatismo; Il lusso è fatto a mano; Rarità virtuale o reale?; Lusso ed esclusività; Lusso e moda: una differenza fondamentale; Lusso e arte; Lusso e beneficenza)
Parte II. I brand del lusso necessitano di un management specifico
I comportamenti dei consumatori di fronte al lusso
(Qual è la dimensione del mercato?; Essere ricchi o essere moderni?; Heavy users e day trippers; Le quattro clientele del lusso; Un asse di forte segmentazione: relazione con il prodotto o con il logo?; Un secondo asse di differenziazione: autentico non vuol sempre dire storico; Un terzo asse di differenziazione: individualismo o integrazione?; Il lusso per paese)
Sviluppare brand equity
(Non c'è lusso senza marca; Una marca di lusso è una persona in carne ed ossa; Una marca di lusso ha delle radici; Una marca di lusso deve irradiarsi; Una marca di lusso non ha ciclo di vita; Una legittimazione dovuta all'autorevolezza, alla classe ed alla creazione, più che alle competenze specifiche; Il valore economico della marca di lusso; Il cuore della marca di lusso: la sua identità; La fonte di coerenza: tratti centrali e periferici dell'identità; Due modelli per costruire la marca; Costruire e perseverare il sogno; I ruoli dei prodotti e l'architettura del brand di lusso; Gestire il sogno mediante la comunicazione; Difendere il brand della contraffazione; La contraffazione come un modo per diagnosticare la salute della strategia del brand; Difendete sempre i vostri diritti e comunicate di frequente)
L'estensione di marca nel lusso
(Le origini; Lo stretcging nel lusso: una pratica che ha cambiato il settore; Due modelli di estensione: verticale o orizzontale?; La piramide; La galassia; Tipologie di brand stretching; Guidare un'estensione di marca; Un esempio di stretching: Mont Blanc; Stretching: una coerenza con la marca, che sia anche creativa ed inaspettata; Le estensioni devono avere un nome?; Fattori di rischio del brand stretching; Controllare l'effetto boomerang dell'estensione)
Ciò che rende un prodotto "di lusso"
(Nessun prodotto senza servizio; Prodotto di lusso e sogno; Funzionalità e sogno non si basano sullo stesso modello economico; Il prodotto di lusso non è un prodotto perfetto ma un prodotto sacro; Il prodotto di lusso e l'universo competitivo; Il prodotto di lusso ed il tempo; L'occasione d'uso e la partecipazione del valore; Dura una vita... ed oltre; Prolungare l'estasi di un istante di privilegio; Adattarsi al suo tempo; Strutturare una gamma di lusso; Innovare mediante una nuova linea di prodotti; Non sacrificare il passato per il futuro; Una modalità produttiva come leva per l'immaginazione; La contrapposizione tra lusso e delocalizzazione; Le licenze segnalano l'allontanamento dal lusso)
Il prezzo del lusso
(Quale elasticità di prezzo?; Aumentate il prezzo per incrementare la domanda e ricreare la distanza; Quale premio di prezzo?; Fissare il prezzo nel lusso; Gestire il prezzo nel tempo; Nessun saldo nessun lusso; fare riduzioni di prezzo?; Il prezzo e la sua comunicazione; Il prezzo non si manifesta pubblicamente; Il prezzo deve essere venduto)
La distribuzione ed il dilemma internet
(Il lusso sta nella distribuzione; Vendi a qualcuno prima di vendere qualcosa; È il prezzo, non il prodotto, ad essere venduto al cliente; Il personale di vendita non dovrebbe mai ricevere commissioni dirette sulle vendite; La distribuzione dimostra che la marca domina il cliente... ma lo rispetta; Distribuire è in primo luogo comunicare; La distribuzione deve non soltanto esibire, ma valorizzare l'immagine di prodotto; È compito del negozio comunicare il livello di prezzo del brand; Un acquisto di lusso è un atto lungo; La distribuzione è l'anello debole del lusso; La scelta di un nuovo punto vendita non è delegabile; La distribuzione deve gestire la rarità; La distribuzione protegge dai competitor; Lusso e modalità di distribuzione; Il lusso ed il dilemma di internet)
Comunicare il lusso
(Non si parla di denaro; Comunicate perché vendete; Comunicate, non fate pubblicità; Niente personaggi nella pubblicità; Il ruolo del brand ambassador; Stringere il driver sociale del desiderio; Incoraggiate sempre il passaparola; Quale equilibrio tra comunicazione locale e globale?; Internet e la comunicazione nel lusso; I codici della comunicazione del lusso; Rendete il linguaggio visivo della marca più denso: le nove firme del brand; Rendete la marca più densa che le favole, le storie ed i pettegolezzi; Adattate il registro della comunicazione al tipo di lusso; La dialettica del locale e dell'universale)
La gestione finanziaria e delle risorse umane
(Le peculiarità finanziarie delle imprese del lusso; Lusso e redditività; Globalizzazione; Lusso, volume e profittabilità; Gestire il capitale umano nel lusso)
Parte III. Prospettive strategiche
Modelli di business nel lusso
(Prodotti di lusso con un mercato core profittevole; Quali sono gli errori da evitare in questo modello?; I prodotti di lusso con un mercato originario troppo ristretto; Il modello di business dei profumi; Il modello di business dei mestieri del lusso con costi fissi molto alti; Lusso ed innovazione permanente: il modello di business high tech)
Entrare nel lusso e saperne uscire
(Voler essere lusso non è abbastanza: le condizioni del lusso; Perché concepire una strategia del lusso?; Cominciate in piccolo e diventate profittevoli; Crescete in fretta; Acquisire una marca esistente; Abbandonare il lusso; La fine di una marca di lusso; Porta

Collana: La cultura della comunicazione

Argomenti: Management della moda, del lusso - Testi generali, marketing strategico, piani marketing - Marketing dei servizi, sanitario, della cultura, della moda - Branding. Studi sui consumatori. Ricerche di mercato

Livello: Textbook, strumenti didattici - Testi per professional

• Enterteinment Licensing - Intervista a Roberta Crespi, curatrice dell'edizione italiana

• Mente & Cervello - OK il prezzo è giusto (interviene Roberta Crespi)

• Fashion - Tra memoria e futuro (di Rocco Mannella)

• DAL LIBRO - Le anti-leggi del marketing

• Gazzetta di Parma - A ogni latitudine conta l'identità (di S.C.)