Progettare la comunicazione strategica
Pagine: 352
ISBN: 9788846407054
Edizione: 1a edizione 1998
Codice editore: 1044.16
Disponibilità: Discreta
Competenza scientifica ed abilità professionale sono strumenti ugualmente indispensabili per lo stratega della comunicazione che si muove lungo i labili confini che separano esigenze commerciali, obiettivi politici e cambiamenti socioculturali, in uno scenario sempre più incerto e variegato in cui diviene indispensabile trasformare il rischio in opportunità, applicando un bagaglio teorico e metodologico che l'esperienza concreta può affinare ma certamente non creare.
Questo libro rivela brillantemente l'inutilità della distinzione tra conoscenza teorica e conoscenza empirica avviando, nei fatti, il lettore a distinguere tra conoscenze applicabili o superflue. La comunicazione strategica svolge una funzione centrale nella gestione dei cambiamenti sociali, economici e culturali, nella complessità delle società occidentali nel tardo Novecento. In uno stile chiaro, immediato e sempre preciso, gli autori illustrano approcci, teorie, metodi, modelli e casi applicativi della comunicazione strategica, riuscendo ad integrare competenza scientifica e concretezza professionale ed offrendo al lettore un autentico vademecum per il manager della comunicazione, non meno prezioso per studenti e studiosi del settore e per tutti coloro che desiderano cogliere il punto di vista di chi progetta, programma, organizza, crea e valuta le campagne di comunicazione pubblica, pubblicità sociale o di pubblica utilità.
Sven Windahl è professore associato nell'Università di Lund, Svezia, consulente nel campo della comunicazione e coautore, con Denis McQuail, del volume Communication Models, Longman 19943.
Benno Signitzer è professore associato e coordinatore della Sezione Giornalismo e Pubbliche Relazioni del Dipartimento di Comunicazione dell'Università di Salisburgo, Austria.
Jean T.Olson collabora con il Dipartimento di Giornalismo e Comunicazione nell'Università Statale del Nuovo Messico a Las Cruces (Usa).
Nora Rizza, Presentazione
Gli elementi fondamentali
Gli strumenti concettuali
(Comunicazione e informazione; Potere e comunicazione; Emittente e comunicatore; Mezzo e canale; Messaggio e contenuto; Ricevente, gruppo ricevente, gruppo-target e popolazione-target; Effetti ed efficacia; Effetti e conseguenze; Feedback e feedforward; Una nota di commento)
La natura della communication planning
(Dalla campagna al planning; Il ruolo del progettista della comunicazione; Communication planning tra sistematicità e creatività; L'importanza della percezione; Il contesto; Le relazioni tra gli attori)
Non tutti i problemi sono problemi di comunicazione
(Identificare i problemi di comunicazione; L'"inventario" degli obiettivi e dei mezzi; La questione della responsabilità; Le tre "E": Education, Engineering, Enforcement; Che cosa può fare la comunicazione; Considerazioni finali per il progettista della comunicazione)
Una categorizzazione delle strategie di base
(La definizione delle strategie: dall'esterno o dall'interno?; La strategia contenuto/distribuzione e la strategia di processo; Strategie di distribuzione e strategie di offerta; I quattro modelli comunicativi di McQuail; Comunicazione tra conformità e diversità)
Gli approcci teorici alla communication planning
L'approccio multifasico al flusso comunicativo
Un approccio a rete
(Le reti comunicative; Il modello della convergenza; La network analysis; La rete come strategia e strumento d'analisi; La spirale dell'interazione)
La prospettiva della teoria dei sistemi
(La teoria generale dei sistemi; La teoria applicata: le relazioni pubbliche)
Prospettive di marketing sociale
(Origini del marketing sociale; Le quattro "P"; I segmenti di mercato; Utili principi di marketing)
Campagne di comunicazione: un punto d'incontro per approcci diversi
(Una panoramica; La ricerca dell'efficacia; Un modello di campagna di comunicazione; Un modello tradizionale; Obiettivi ed effetti di una campagna; Può riuscire una campagna di comunicazione? Un esempio di campagna riuscita: il Piano Sanitario della Carelia del Nord)
Gli elementi costitutivi delle teorie sulla Comunicazione di massa
L'emittente/comunicatore
(Il modello di Westley e di MacLean: co-orientamento e sistema; Il modello di Maletzke: una prospettiva psicologico-sociale)
Il Messaggio
(L'analisi del contenuto del messaggio; Un modello; La relazione comunicatore-messaggio: intenzioni e funzioni; Il messaggio in quanto messaggio; La relazione messaggio-ricevente; La comprensione del messaggio)
Il Mezzo
(La teoria della mediatizzazione; La selezione del canale; Media veloci e media lenti; L'impiego dei media da intrattenimento nella communication planning)
La audience
(La visione della audience nella società di massa; La audience ostinata; L'approccio degli "usi e gratificazioni"; Teoria della ricezione; Che cos'è una audience?; Le funzioni della audience; La ricezione della comunicazione di massa: attività o passività?; Definire la audience)
Gli Effetti
(Una breve storia della ricerca sugli effetti dei media; Gli effetti e la dimensione temporale; Effetti diretti e indiretti; Il livello degli effetti; Livello, tempo e fonti degli effetti: un modello; Effetti e cambiamento; Effetti di "allargamento"; Effetti di complessità cognitiva; Effetti reciproci, boomerang, di spill-over e terza persona; L'effetto agenda-setting; Le teorie del gap culturale e informativo; La cultivation theory; La comunicazione come effetto della comunicazione; Comunicazione post-esposizione; Un approccio contingente agli effetti).
Gli elementi fondamentali
Gli strumenti concettuali
(Comunicazione e informazione; Potere e comunicazione; Emittente e comunicatore; Mezzo e canale; Messaggio e contenuto; Ricevente, gruppo ricevente, gruppo-target e popolazione-target; Effetti ed efficacia; Effetti e conseguenze; Feedback e feedforward; Una nota di commento)
La natura della communication planning
(Dalla campagna al planning; Il ruolo del progettista della comunicazione; Communication planning tra sistematicità e creatività; L'importanza della percezione; Il contesto; Le relazioni tra gli attori)
Non tutti i problemi sono problemi di comunicazione
(Identificare i problemi di comunicazione; L'"inventario" degli obiettivi e dei mezzi; La questione della responsabilità; Le tre "E": Education, Engineering, Enforcement; Che cosa può fare la comunicazione; Considerazioni finali per il progettista della comunicazione)
Una categorizzazione delle strategie di base
(La definizione delle strategie: dall'esterno o dall'interno?; La strategia contenuto/distribuzione e la strategia di processo; Strategie di distribuzione e strategie di offerta; I quattro modelli comunicativi di McQuail; Comunicazione tra conformità e diversità)
Gli approcci teorici alla communication planning
L'approccio multifasico al flusso comunicativo
Un approccio a rete
(Le reti comunicative; Il modello della convergenza; La network analysis; La rete come strategia e strumento d'analisi; La spirale dell'interazione)
La prospettiva della teoria dei sistemi
(La teoria generale dei sistemi; La teoria applicata: le relazioni pubbliche)
Prospettive di marketing sociale
(Origini del marketing sociale; Le quattro "P"; I segmenti di mercato; Utili principi di marketing)
Campagne di comunicazione: un punto d'incontro per approcci diversi
(Una panoramica; La ricerca dell'efficacia; Un modello di campagna di comunicazione; Un modello tradizionale; Obiettivi ed effetti di una campagna; Può riuscire una campagna di comunicazione? Un esempio di campagna riuscita: il Piano Sanitario della Carelia del Nord)
Gli elementi costitutivi delle teorie sulla Comunicazione di massa
L'emittente/comunicatore
(Il modello di Westley e di MacLean: co-orientamento e sistema; Il modello di Maletzke: una prospettiva psicologico-sociale)
Il Messaggio
(L'analisi del contenuto del messaggio; Un modello; La relazione comunicatore-messaggio: intenzioni e funzioni; Il messaggio in quanto messaggio; La relazione messaggio-ricevente; La comprensione del messaggio)
Il Mezzo
(La teoria della mediatizzazione; La selezione del canale; Media veloci e media lenti; L'impiego dei media da intrattenimento nella communication planning)
La audience
(La visione della audience nella società di massa; La audience ostinata; L'approccio degli "usi e gratificazioni"; Teoria della ricezione; Che cos'è una audience?; Le funzioni della audience; La ricezione della comunicazione di massa: attività o passività?; Definire la audience)
Gli Effetti
(Una breve storia della ricerca sugli effetti dei media; Gli effetti e la dimensione temporale; Effetti diretti e indiretti; Il livello degli effetti; Livello, tempo e fonti degli effetti: un modello; Effetti e cambiamento; Effetti di "allargamento"; Effetti di complessità cognitiva; Effetti reciproci, boomerang, di spill-over e terza persona; L'effetto agenda-setting; Le teorie del gap culturale e informativo; La cultivation theory; La comunicazione come effetto della comunicazione; Comunicazione post-esposizione; Un approccio contingente agli effetti).
Collana: Laboratorio sociologico
Argomenti: Teorie e pratiche della comunicazione e dei media - Metodologia e tecniche della ricerca sociale
Livello: Textbook, strumenti didattici
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