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Le ricerche commerciali (di marketing)

A cura di: Renzo Butazzi, Luigi Penati

Le ricerche commerciali (di marketing)

Pagine: 636

ISBN: 9788820406011

Edizione: 4a edizione 1987

Codice editore: 460.12

Disponibilità: Fuori catalogo

Il manuale più completo e aggiornato, scritto per quanti si occupano di attività di ricerca nel campo del marketing: consulenti, dirigenti commerciali, dirigenti vendite, pubblicitari, esperti di marketing, specialisti che lavorano in organizzazioni di ricerca, ecc. L'unico calibrato sulla realtà italiana, basato sulle esperienze delle aziende più avanzate e che tratti approfonditamente i problemi della ricerca nel campo dei beni di largo consumo, dei beni di consumo durevole e dei prodotti industriali a livello sia di aziende produttrici che distributrici (all'ingrosso e al dettaglio).

Le ricerche commerciali (di marketing) hanno nella moderna concezione manageriale un'importanza fondamentale, consentendo di raccogliere i dati e le informazioni indispensabili per decidere le politiche da seguire e per programmare organizzare e controllare le attività da svolgere, sia che si tratti di scelte fondamentali di lungo periodo che di lanciare un nuovo prodotto, impostare una campagna di pubblicità, realizzare un'iniziativa promozionale, riorganizzare una zona.

In senso lato ogni azienda, ogni negoziante, ogni venditore effettuano "ricerche commerciali": nessun passo viene svolto senza documentarsi sulle esigenze e le reazioni della clientela sulle possibilità d'assorbimento del mercato, sulle azioni della concorrenza. Questa documentazione, però, nella maggioranza dei casi, viene raccolta operando in modo non sistematico e con criteri intuitivi e anche quando si commissiona una ricerca a un'organizzazione specializzata, spesso non se ne ricavano tutti i vantaggi: essa tende il più delle volte a rimanere un fatto esterno alla realtà operativa dell'impresa.

Pregio di questo manuale è di non limitarsi a presentare analiticamente le tecniche di ricerca ma di concepire le ricerche commerciali come un fatto "interno" dell'azienda, una responsabilità fondamentale e continuativa di quanti operano, ai diversi livelli, nel campo commerciale, per assolvere la quale si dovrà e potrà, quando opportuno, ricorrere "anche" all'opera di specialisti esterni. L'attività di ricerca acquista così uno spessore nuovo ed è ancorata alle effettive esigenze aziendali - mai così vaste come in questi anni - d'individuare linee operative rispondenti a realtà in rapido mutamento. Da qui, ancora, la strutturazione del manuale - la materia è ordinata secondo i vari campi di ricerca, al fine d'agevolare il lettore - e la ricchezza d'indicazioni e di suggerimenti pratici, di esempi, di riferimenti a casi concreti d'impiego della ricerca, di documentazione, che fanno del volume una miniera continua d'indicazioni e di idee, un testo di costante consultazione.

FINALITA' E CARATTERISTICHE DELLE RICERCHE COMMERCIALI (DI MARKETING)
• Gli scopi delle ricerche commerciali (di marketing)
* La necessità di raccogliere, classificare e analizzare i dati commerciali
* Funzioni delle ricerche
* Fonti e classificazioni dei dati
* La struttura del sistema informativo
• Il processo di svolgimento delle ricerche
* Raccolta e classificazione dei dati aziendali
* Controllo e verifica
* Codificazione dei dati
* Il rapporto sulla ricerca
* Il ricorso alle organizzazioni esterne
STRUMENTI, TECNICHE E CAMPI DI APPLICAZIONE DELLE RICERCHE
• Strumenti matematici e statistici
* Indici di variabilità: considerazioni generali
* Indici assoluti di variabilità
* Indici relativi di variabilità: il coefficiente di variazione
* Il campionamento e la distribuzione
* Tavola delle aree
* Indicatori economici e numeri indice
* Gli indici generali e particolari
* I modelli econometrici
• Il metodo del campionamento
* Il campionamento casuale semplice
* Il campionamento stratificato
* Campionamento a grappolo o per aree
• La segmentazione
* Un esempio di comportamento d'acquisto
* La segmentazione "situazionale"
* La segmentazione nell'industria
• Tecniche e strumenti delle inchieste
* L'intervista - Il questionario
* Le inchieste per telefono e per posta
• Tecniche e strumenti delle ricerche motivazionali
* Livelli di reperimento delle informazioni
* Il contributo degli studi sul comportamento
• L'osservazione diretta e il metodo sperimentale
* Il controllo dei mercati di prova
* I criteri di misurazione
* Gli aspetti economici
• Le ricerche per i prodotti industriali
* Le tecniche adottabili
* Un'esemplificazione pratica
• Le ricerche e l'elaborazione elettronica
* L'analisi statistica
* Applicazioni "on-line"
* Esempio di utilizzo del "time sharing"
APPLICAZIONE DELLE RICERCHE ALL'ATTIVITA' COMMERCIALE E DISTRIBUTIVA
• Lo studio dei prodotti
* Le varie fasi tecniche nello studio di un prodotto
* Una lista di controllo
* Il problema dei nuovi prodotti
• Lo studio del mercato
* Studio qualitativo - quantitativo
* Lo studio della concorrenza
• L'analisi delle vendite e delle serie temporali
* L'interpretazione dei dati di vendita
* L'analisi in un'azienda di beni durevoli
* La costruzione delle curve di tendenza
• Analisi e controllo dell'organizzazione di vendita
* Esempio di controllo di una rete indiretta
• Analisi dei costi commerciali
* Un'analisi dei costi per zone di vendita
* Gli indici d'efficienza
APPLICAZIONE DELLE RICERCHE ALL'ATTIVITA' DI COMUNICAZIONE
• La pubblicità: l'annuncio e il messaggio
* L'integrazione della pubblicità con altri strumenti di marketing
* Gli obiettivi della pubblicità
* Metodi di registrazione diretta
• La pubblicità: i mezzi
* Le caratteristiche fondamentali dei vari mezzi
* Le fonti dei dati sui mezzi in Italia
• La promozione vendite
* I campi di applicazione
* Controllo dell'attività e dei risultati

Contributi:

Collana: Enciclopedia di direzione e organizzazione aziendale

Argomenti: Testi generali, marketing strategico, piani marketing

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