La segmentazione del mercato

Malcolm H. Mcdonald, Ian Dunbar

La segmentazione del mercato

Come creare segmenti di mercato redditizi: un approccio passo per passo

Il testo fondamentale su un tema la cui importanza sta crescendo in modo esplosivo per tutte le aziende; un volume la cui lettura è essenziale per ogni professional.

Edizione a stampa

42,00

Pagine: 272

ISBN: 9788846400246

Edizione: 2a edizione 2002

Codice editore: 100.323

Disponibilità: Fuori catalogo

Uno dei principi fondamentali nel business è "Conosci il tuo cliente. Conosci il tuo mercato". L'obiettivo è ottenere un vantaggio competitivo attraverso la fidelizzazione della clientela, con l'offerta di prodotti e servizi che corrispondano con precisione alla domanda di mercati accuratamente definiti.

Con l'aumento della complessità dei mercati è aumentata anche quella del processo di segmentazione. Secondo molti esperti, tanto nei settori di produzione quanto in quelli di servizio l'arte della definizione dei mercati va raramente oltre l'applicazione delle statistiche demografiche. Essi ritengono quindi che per tal via sia difficile avvantaggiarsi sulla concorrenza.

Oggi però Malcolm McDonald e lan Dunbar ci offrono una trattazione illuminante e di grande utilità, guidandoci passo per passo sul difficile terreno della segmentazione del mercato. Questo loro libro sarà prezioso per tutti gli operatori che vi troveranno le indicazioni pratiche così necessarie per sopravvivere e prosperare nei mercati attuali, dalla concorrenza tanto aspra.

Sir Colin Marshall Chairman della British Airwais,

presidente del Chartered Institute of Marketing

Affrontando i problemi della segmentazione dei mercati, è inevitabile scontrarsi con una serie imbarazzante d'alternative, senza disporre di sufficienti linee-guida che diano un senso a questa massa di dati e d'informazioni. Questo è il testo fondamentale su un tema la cui importanza sta crescendo in modo esplosivo per tutte le aziende; un volume la cui lettura è essenziale per ogni professional.

Malcolm McDonald, professore di pianificazione di marketing, è presidente del Cranfield Marketing Planning Centre e direttore dell'lnstitute for Advanced Research in Marketing alla School of Management della Cranfield University, una delle più importanti d'Europa. È autore di oltre 20 volumi, tra cui, editi dalla FrancoAngeli, Piani di marketing: come prepararli; come impiegarli (6ª ed.); L'audit di marketing. Come mettere in pratica la teoria del marketing (con J. Leppard); Come elaborare una strategia. Guida al marketing per imprenditori e dirigenti (con M. Christopher e S. Majaro); Come fare un piano di marketing. Tutti i moduli da impiegare e quattro esempi reali.

Ian Dunbar è Managing Director della TSD Sigma Ltd, una società inglese di servizi di marketing e conduce seminari e workshops sulla segmentazione a cui partecipano quadri e dirigenti di imprese dei più diversi settori.

Introduzione
1. Preparazione alla segmentazione
1. Definizione dei mercati
2. Casi di segmentazione
Caso 1 - Catena nazionale di rivendita di bevande
Caso 2 - Tri-polifosfato di sodio
Caso 3 - Birra locale
3. La materia di questo libro
4. Cosa s'intende per segmentazione del mercato
5. Archetipi di segmentazione in azienda
5.1. Segmentazione di vendita
5.2. Segmentazione organizzativa
5.3. Segmentazione `chiusa'
5.4. Segmentazione strategica
6. Il team di segmentazione
7. Criteri di segmentazione
8. Vantaggi della segmentazione
9. Il processo di segmentazione
10. Alcune utili definizioni
Parte I - II processo di segmentazione
2. Mappa del mercato (passo 1 )
1. Costruzione della mappa del mercato
2. Identificazione dei nodi ai quali riferire la segmentazione (market leverage points)
3. Chi acquista (passo 2)
1. Elenco preliminare di chi acquista
2. Completamento dell'elenco di chi acquista con informazioni di segmentazione
3. Criteri standard di segmentazione del mercato industriale (busines-to-business)
3.1. Caratteristiche merceologiche
3.2. Taglia dell'azienda
3.3. Funzione dell'unità organizzativa
3.4. Collocazione geografica
3.5. Caratteristiche psicografiche dell'acquirente
4. Metodi standard di segmentazione del mercato di consumo privato
4.1. Caratteristiche demografiche
4.2. Caratteristiche geografiche
4.3. Caratteristiche geodemografiche
4.4. Caratteristiche psicografiche
4.Cosa, dove, quando e come (passo 3)
1. Che cosa viene acquistato
2. Dove viene acquistato
3. Quando viene acquistato
4. Come viene acquistato
5. Riduzione della complessità degli elenchi di cosa viene acquistato, dove, quando e come
6. Osservazioni sul prezzo
5.Chi acquista, che cosa, dove, quando e come (passo 4)
1. Individuazione dei microsegmenti nel mercato in esame
2. Sfoltimento nei singoli segmenti preliminari con l'ordinamento degli elementi secondo la loro priorità
3. Sfoltimento dei segmenti preliminari con l'eliminazione delle ripetizioni
4. Ulteriore sfoltimento con l'eliminazione degli elementi superflui
5. Eliminazione dei microsegmenti di scarsa attrattiva
6. Allocazione delle quantità ai singoli microsegmenti
7. Completamento del profilo dei singoli microsegmenti
6.Che cosa viene acquistato (passo 5)
1. Veri bisogni e veri benefici
1.1. La needs gap analysis
1.1.1. La needs gap analysis nell'industria automobilistica
1.1.2. La needs gap analysis nel mercato delle fotoco-
piatrici
1.1.3. La struttura dei bisogni
1.2.La perceptual mapping
1 .2.1. Mappa percettiva del mercato delle saponette
1.2.2. Mappa percettiva del mercato dei quotidiani tabloid nel Regno Unito
2. Attributi
3. I principali fattori critici d'acquisto
3.1. Ordinamento delle voci del "che" del "dove", del "quando" e del "come"
3.2. Creazione dei fattori critici d'acquisto per il mercato in esame
3.3. Suddivisione (facoltativa) in criteri d'acquisto e in propensioni dei fattori critici d'acquisto per l'intero mercato
3.4. Prezzo
4. Assegnazione dei fattori critici d'acquisto e dei loro valori
ai microsegmenti
5. Caratteristiche, utili e benefici
5.1. Benefici standard
5.2. Benefici d'assieme aziendale
5.3. Benefici distintivi
5.4. Distinzione fra caratteristiche, utili e benefici
5.5. Elaborazione dell'elenco dei benefici per il mercato in esame
7.Segmentazione: prima parte (passo 6)
1 .Entità e numero dei segmenti di mercato
2.Accorpamento dei microsegmenti in segmenti di mercato
3. Esecuzione della procedura di clustering per gradi, una routine alla volta (opzione A)
8.Segmentazione: seconda parte (passo 7)
1. La checklist di segmentazione
9.Attrattiva dei segmenti (passi 8-11)
1 .L'analisi di portafoglio
2.Orizzonte temporale
3. Team di segmentazione
4. Definizione dell'attrattiva di segmento
5. Fattori dell'attrattiva di segmento (passo 8)
6. Ponderazione dei fattori (passo 9)
7. Definizione dei parametri per ciascuno dei fattori d'attrattiva (passo 10)
8. Calcolo dell'attrattiva dei singoli segmenti (passo 11)
9. Indicazione della posizione dei segmenti nella matrice di portafoglio
10. Quando il risultato finale non è quello atteso
10. Competitività aziendale e matrice di portafoglio (passo 12)
1.Definizione
2.Fattori competitivi
3.Ponderazione dei fattori
4.Valutazione dell'azienda e dei suoi concorrenti
5.Elaborazione della matrice di portafoglio
6.La Dpm (Directional Policy Matrix)
11.Definizionedegli obiettivi e delle strategie di marketing per i segmenti identificati
1. Obiettivi di marketing: che cosa sono e come si raccordano agli obiettivi generali dell'azienda
1.1. Obiettivi generali dell'azienda e obiettivi di marketing
2. Come stabilire gli obiettivi di marketing
3. Strategie di competitività
4. Da dove iniziare(gap analysis)
5. Strategie di marketing
Parte II-Segmentazione e organizzazione
12. Riflessi organizzativi della segmentazione
1. La segmentazione compete all'azienda intera
1.1. Appoggio dall'alta direzione
1.2. Taglia e diversificazione
1.3. Pianificazione del processo di segmentazione
1.4. Appoggio del management di linea
1.5. Integrazione del processo di segmentazione in un sistema di pianificazione di marketing e in un sistema totale di pianificazione
1.6. Coinvolgimento interfunzionale
1.7. Implementazione del marketing per segmenti
1.8. Integrazione organizzativa sul piano strategico, attraverso il mission statement
1.9. Integrazione organizzativa sul piano manageriale
1.10. Integrazione organizzativa sul piano tattico
2. L'aspetto umano della segmentazione
Parte III-Epilogo
13. Apporto della segmentazione alla pianificazione aziendale: il caso dell'ascesa, della caduta e della ripresa dell'lci Fertilizers
1. Antefatto
2. Il primo periodo (1917-1987)
2.1. Il mercato dei fertilizzanti
2.2. Fertilizzanti d'importazione
2.3. Cambiamenti nel mercato
2.4. Il nuovo contratto di fornitura del gas naturale
2.5. I produttori locali
2.6. Domanda stagionale e sconti
2.7. L'organizzazione di marketing dell'lcif
2.8. I canali di distribuzione
2.9. Opportunità mancate
2.10. Riepilogo del periodo1917-1987
3. Il secondo periodo (1987-1989)
3.1. Gli impianti
3.2. Il contratto di fornitura di gas naturale
3.3. Le importazioni di fertilizzanti
3.4. L'iniziativa di marketing
3.5. La segmentazione
3.5.1.Riepilogodeisegmenti
3.6.Strategiadimarketing:iprimicambiamenti
3.6.1.Nuoviprodotti
3.6.2.Confezione
3.6.3.Pubblicità
3.6.4.Distribuzione
3.6.5.Nuova organizzazione di vendita
3.6.6.Nuova struttura organizzativa
3.6.7.Team di business
3.7.Preoccupazioni all'orizzonte del 1989
3.7.1. Il 1992:opportunità o minaccia?
3.7.2.Legislazioneeuropea
3.7.3.Fertilizzantifosfaticiepotassici
4.I11990
4.1.Analisidellasituazione
4.1.1.Previsioni della domanda e dell'offerta
4.1.2.Attivitàdeiconcorrenti
4.1.3.Iprodottidell'lcif
4.1.4. Strategia dell'lcif per i singoli segmenti di mercato, dopoil1989
4.1.5. Distribuzione
4.2. Strategia di marketing
4.2.1. Strategia di prodotto
4.2.2. Strategia di prezzo
4.2.3. Strategia di confezione
4.2.4. Strategia di promozione
4.2.5. Strategia di servizio
4.2.6. Strategia ambientale
4.2.7. Strategia di ricerca e sviluppo
4.2.8. Distribuzione
4.2.9. Strategia di segmento
4.3. Minacce
4.3.

Contributi:

Collana: Am / La prima collana di management in Italia

Argomenti: Testi generali, marketing strategico, piani marketing

Livello: Testi per professional

Potrebbero interessarti anche