L'attenzione al mercato è sempre stata al centro degli interessi delle imprese, molte delle quali devono il successo proprio alla profonda conoscenza della clientela. Questo aspetto resta cruciale; negli ultimi tempi, tuttavia, si sta affermando una nuova ottica che modifica radicalmente i termini della questione e induce le imprese a sperimentare approcci innovativi con il mercato.
La presenza di un consumatore-attore, che partecipa alla creazione non soltanto di utilità, ma anche di esperienze emotive e di socializzazione, e la marcata affermazione dei media sociali, testimoniano il peso crescente della conoscenza comunitaria emergente dal web.
Inserendosi in tale percorso logico, il volume si pone l'obiettivo di chiarire le specificità della generazione della conoscenza dal mercato. La prima parte è dedicata alla dinamica cognitiva, collegandosi a fecondi filoni di ricerca quali Marketing Orientation, Organizational Learning e, soprattutto, Knowledge Management, e si completa con la proposta di uno schema concettuale sull'esplorazione della conoscenza di mercato facente leva sull'ambiente digitale dell'impresa. Nella seconda parte l'analisi è focalizzata sulle catene alberghiere, realtà operanti in un comparto estremamente dinamico, in cui si stanno affermando nuovi modelli di business orientati ad un contatto sistematico e profondo con il mercato e la clientela finale. Le considerazioni critiche emerse nell'analisi teorica sono testate attraverso una ricerca empirica su un campione di aziende operanti in Italia.
Nel complesso emerge che, sia pure con non trascurabili differenze, legate ai mercati di riferimento, alla dimensione e al modello economico, la capacità di esplorare la conoscenza di mercato rappresenta una fondamentale leva competitiva che si aggiunge ai tradizionali fattori critici di successo nel business alberghiero.

Mirella Migliaccio è professore associato confermato di Economia e Gestione delle Imprese presso la Facoltà di Scienze Economiche ed Aziendali dell'Università del Sannio. È autrice di monografie in tema di gestione di grandi progetti e innovazione aziendale, oltre a numerosi articoli in tema di economia e gestione delle imprese con particolare attenzione alle implicazioni gestionali delle tecnologie internet based e alla creazione di destinazioni turistiche.