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Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie

Marco Lombardi

Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie

Il senso e il valore della pubblicità

Una visione dettagliata di tutti gli strumenti teorici e pratici per fare della comunicazione una professione. Un percorso esaustivo e ricco di esercitazioni, dove l'aspetto tecnico è continuamente integrato dai principali modelli teorici sugli effetti della pubblicità.

Edizione a stampa

38,50

Pagine: 416

ISBN: 9788846498274

Edizione: 3a ristampa 2012, 11a edizione, aggiornata 2008

Codice editore: 639.28

Disponibilità: Fuori catalogo

Il volume è una revisione totale delle sue due prime edizioni (1998 e 2002): un aggiornamento necessario per restare, primo nel settore, un manuale completo in grado di offrire a un pubblico non esperto sia una panoramica propedeutica sulle tematiche pubblicitarie, sia una visione dettagliata di tutti gli strumenti teorici e pratici per fare della comunicazione una professione.
Nato da un incontro tra le esigenze di chiarezza e semplicità didattica e la profondità dell'analisi condotta da chi ha maturato una lunga esperienza internazionale, il libro offre un percorso esaustivo e ricco di casi concreti, integrando modelli teorici e strumenti tecnici.
I confini sono quelli vasti della nuova arena della comunicazione con i drammatici cambiamenti in atto: la complessità della marca totale, i poteri della distribuzione e del consumatore, l'elusività e gli atteggiamenti critici del pubblico, la crisi della televisione e la rivoluzione digitale, la frammentazione dei mass media, la comunicazione integrata, le nuove agenzie per la comunicazione. Il percorso parte dai necessari elementi organizzativi, l'iter di lavoro, le strutture, le specializzazioni, le fonti di informazione (ricca è la click list dei siti web); prosegue con l'analisi del funzionamento e degli effetti della pubblicità, delle coordinate fondamentali per costruire una strategia di comunicazione e per effettuare il salto creativo. Seguono i controlli degli aspetti legali e dell'efficacia presso il pubblico in un contesto sempre più globale.
Tre contributi fondamentali chiudono il manuale: Stefano Magistretti sulle figure retoriche impiegate in pubblicità, Gigi Mozzi sul media planning, Emanuele Pirella sugli stili creativi.

Marco Lombardi è Executive Vice President della Young&Rubicam WPP, dove è Direttore della strategia per Europa, Medio Oriente e Africa; è docente di Tecniche di creatività pubblicitaria e di Comunicazione e valore d'impresa allo IULM di Milano.



Prefazione
Le evoluzioni in corso
(Premessa; La marca che parla; Il narrow casting; Il potere della distribuzione; Il potere del pubblico; Il poligono delle comunicazioni; Integrazione: la chiave per il futuro; Conclusioni; Bibliografia)
L'arena della pubblicità
(Premessa; Il gruppo di lavoro; Il lavoro di gruppo; L'organizzazione di un'agenzia: la rete esterna; L'organizzazione interna di un'agenzia; L'iter di lavoro in un'agenzia; Come orientarsi nel mondo della comunicazione; Bibliografia)
Gli effetti della pubblicità
(Due premesse; Come funziona la pubblicità; L'apprendimento del discorso di marca; L'effetto azione; Brand Genetics e Brand Asset Valuator Y&R; Lo stato di salute di una marca; Il valore finanziario di una marca; Conclusioni; Bibliografia)
La strategia
(Le responsabilità dell'impresa; L'importanza della comunicazione nell'ambito del marketing strategico; Costruire una strategia pubblicitaria; Il Brand Asset Valuator (BAV) e la copy strategy; Brand portfolio e copy strategy; Giudicare la pubblicità; Un metodo di lavoro; Bibliografia)
La creazione dei messaggi
(Premessa; Una precauzione; Due approcci; Bibliografia)
Il controllo dell'efficacia della pubblicità
(La politica della ricerca; Le tecniche di ricerca; Bibliografia)
Il controllo legale della pubblicità
(Etica e pubblicità; la regolamentazione della pubblicità; Il Codice di autodisciplina pubblicitaria; Bibliografia)
(La globalizzazione della pubblicità
(Le opzioni per l'impresa; Le megabrand e i benefici per l'impresa; Il consumatore globale; L'armonizzazione; Il primato dell'armonizzazione; Bibliografia)
Appendici
Stefano Magistretti, Retorica e pubblicità
(Premessa; Storia; Ambiguità, stereotipi, isotopie; Figure: i tropi; Altre figure; Cenni di collegamento tra analisi semiotico/testuali e retorica; Bibliografia)
Emanuele Pirella, Gli stili creativi
(Premessa; Claude C. Hopkins (1867-1932); Theodore MacManus (1872-1940); Rosser Reeves (1919-1984); David Ogilvy (1911-1999); Leo Burnett (1891-1971); William Bernhach (1911-1982); Howard Gossage (1917-1969); Jacques Séguéla (1934); La rivoluzione inglese; La creatività off New York; Bibliografia)
Luigi Mozzi, I mezzi: strategia, pianificazione, acquisto
(Il campo d'azione; La funzione media; Gli strumenti; Le attività; La strategia media; La pianificazione media; L'acquisto dei mezzi).

Contributi: Stefano Magistretti, Luigi Mozzi, Emanuele Pirella

Collana: Impresa, comunicazione, mercato

Argomenti: Comunicazione d'impresa e pubblicità - Pubblicità

Livello: Textbook, strumenti didattici - Testi per professional

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