Il digital marketing come fattore competitivo

A cura di: Gian Luca Gregori, Federica Pascucci

Il digital marketing come fattore competitivo

Verso un approccio integrato “strumenti” e “strategia”

Questa nuova edizione del manuale si propone come strumento teorico-pratico per comprendere e governare la complessità del marketing digitale contemporaneo,
dovuta in primis all’accelerazione del ritmo dell’innovazione tecnologica. In molti casi, le imprese si trovano a rincorrere i trend digitali senza una reale comprensione del loro impatto, rischiando di investire in soluzioni frammentarie, poco integrate e scarsamente orientate alla creazione di valore per se stesse e per il mercato. Il testo analizza scelte, strumenti e processi del marketing digitale attuale, con l’obiettivo di fornire conoscenze teoriche e competenze pratiche che consentano di interpretare le trasformazioni in atto e prendere decisioni utili a generare valore per l’impresa e per i loro clienti.

Pagine: 378

ISBN: 9788835173359

Edizione: in preparazione 2a edizione, nuova ediz 2025

Codice editore: 367.113.1

Questa nuova edizione del manuale si propone come uno strumento teorico-pratico per comprendere e governare la complessità del marketing digitale contemporaneo, dovuta in primis all’accelerazione del ritmo dell’innovazione tecnologica. In molti casi, le imprese si trovano a rincorrere i trend digitali senza una reale comprensione del loro impatto, rischiando di investire in soluzioni frammentarie, poco integrate e scarsamente orientate alla creazione di valore per esse stesse e per il mercato. La necessità di adottare un approccio strategico, già evidenziata nella prima pubblicazione, si conferma pertanto più attuale che mai ed è al centro anche di questa seconda edizione. Attraverso un percorso strutturato in dieci capitoli, il testo analizza scelte, strumenti e processi del marketing digitale attuale, con l’obiettivo di fornire conoscenze teoriche e competenze pratiche che consentano di interpretare le trasformazioni in atto e prendere decisioni utili a generare valore per l’impresa e per i loro clienti.
Rispetto alla precedente edizione, tutti gli argomenti sono stati aggiornati sulla base della letteratura scientifica più recente e degli sviluppi tecnologici intervenuti negli ultimi anni; in particolare, è stata data una significativa attenzione al ruolo dell’intelligenza artificiale generativa, che sta avendo profonde ripercussioni su tutte le aree del marketing digitale. Il lavoro si distingue per l’integrazione tra rigore scientifico e applicabilità pratica: ogni capitolo è pensato per stimolare la riflessione, offrendo al contempo riferimenti teorici aggiornati, casi applicativi e strumenti operativi. Come tale, esso può rappresentare un utile riferimento non soltanto per i docenti di corsi inerenti al marketing digitale, ma anche per i professionisti operanti nel mondo del marketing.

Gian Luca Gregori è Rettore della Università Politecnica delle Marche e Professore ordinario di Economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di Management della Facoltà di Economia “Giorgio Fuà”. È autore di numerose pubblicazioni a livello nazionale ed internazionale; tra i principali temi di ricerca vi sono la distribuzione e la gestione dei canali di vendita, l’internazionalizzazione e i modelli di business per le PMI nonché la sostenibilità e il marketing business to business. È Advisory board della Società Italiana Marketing e fa parte del board di importanti società.

Federica Pascucci è Professoressa associata di Economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di Management della Facoltà di Economia “Giorgio Fuà” dell’Università Politecnica delle Marche, dove insegna Marketing, Marketing digitale e Marketing and sales analytics. È autrice di numerose pubblicazioni a livello nazionale ed internazionale sui temi della trasformazione digitale nelle imprese, con particolare riferimento al marketing, e membro di diversi gruppi di ricerca dedicati all’intelligenza artificiale. È inoltre responsabile scientifico del Laboratorio di Digital Strategy & Data Intelligence Analysis presso il medesimo Dipartimento.

Federica Pascucci e Gian Luca Gregori, Introduzione

Federica Pascucci e Gian Luca Gregori, Trasformazione digitale e marketing

  • La trasformazione digitale
  • Le tecnologie digitali: un universo in continua evoluzione
  • Internet delle Cose come abilitatore di nuovi modelli di business
  • I nuovi grandi player dell’economia digitale: da Amazon a Google
  • Rivoluzione digitale e “nuovo consumatore”
  • Il marketing nel contesto della trasformazione digitale

Sara Bartoloni, Luca Marinelli e Federica Pascucci, Un approccio strategico al marketing digitale: la centralità della customer experience

  • Il lungo viaggio del consumatore verso l’acquisto: il customer journey
  • Il ruolo della customer experience nell’approccio strategico al marketing digitale
  • Omnicanalità versus multicanalità: la sfida dell’integrazione per le imprese
  • Le componenti fondamentali dell’approccio strategico al marketing digitale: dall’analisi del contesto alla misurazione dei risultati
  • L’analisi del contesto e la digital audit
  • Studiare il profilo dei clienti: la segmentazione nello scenario digitale
  • L’evoluzione del segmento: dalle buyer persona alle audience persona
  • Risorse, competenze e aspetti organizzativi per l’attuazione della strategia di marketing digitale

Federica Pascucci e Alessandra Cioli, Il digital content marketing nei nuovi modelli di comunicazione

  • Il nuovo communication mix nell’era digitale
  • La strategia di content marketing
  • Il piano editoriale
  • Gli aspetti operativi del content marketing: tipologie e strumenti del copywriting
  • La gestione del corporate blog

*Federica Pascucci e Gian Luca Gregori *, Il corporate website come hub dell’ecosistema digitale aziendale

  • Il ruolo del sito web nella strategia di marketing digitale dell’impresa
  • Il processo di creazione del sito tra user experience e obiettivi aziendali: le attività a monte
  • La progettazione e sviluppo del sito: dall’architettura informativa al lancio
  • Gli attributi fondamentali della qualità del sito web

Chiara Ancillai e Federica Pascucci, Il marketing sui motori di ricerca: dalle keyword alle conversazioni

  • La ricerca online delle informazioni lungo il customer journey
  • I meccanismi di funzionamento dei motori di ricerca
  • Il Search Engine Marketing: finalità e attività
  • Le attività propedeutiche al Search Engine Marketing: la search listining e la keyword research
  • Visibilità naturale e Search Engine Optimization
  • Visibilità a pagamento e Search Engine Advertising
  • Dalla ricerca basata su parole chiave alla ricerca basata su conversazioni: le implicazioni dell’IA generativa sulla ricerca online

Sara Bartoloni, Chiara Ancillai e Luca Marinelli, Social media marketing e customer engagement

  • Social media e comportamento del consumatore: motivazioni e ruolo nel customer journey
  • Social media: definizione e caratteristiche
  • Il customer engagement
  • Algoritmi social: meccanismo di funzionamento e segnali chiave per il social media marketing
  • I social media nei contesti business-to-business: il social selling
  • Facebook
  • Instagram
  • TikTok
  • Instant Messagging App
  • LinkedIn e X

Luca Marinelli, Alessandra Cioli e Pier Franco Luigi Fraboni, Advertising online: vecchie e nuove forme per la distribuzione dei contenuti

  • Un formato in continua crescita
  • Display Advertising “tradizionali”: tipologie e criticità
  • Native Advertising: un formato di pubblicità online
  • Modalità di acquisto e modelli di pricing
  • La pubblicità tramite i social media

Andrea Sabatini, Andrea Perna e Alessandro Cinti, Dai dati alla marketing automation: come cambiano le decisioni di marketing digitale

  • L’avvento della marketing automation
  • Marketing automation: concettualizzazione
  • L’automazione delle decisioni e delle azioni di marketing digitale
  • Aspetti organizzativi relativi l’implementazione della marketing automation: fasi, antecedenti, motivazioni e barriere
  • Le piattaforme di marketing automation: la centralità del CRM
  • Touchpoint, tecnologie e applicazioni

Luca Marinelli, Alessandra Cioli e Federica Pascucci, L’impatto dell’intelligenza artificiale nel digital marketing

  • Nascita ed evoluzione dell’intelligenza artificiale
  • Il ruolo dell’IA nel marketing
  • L’avvento dell’intelligenza artificiale generativa
  • Le principali applicazioni dell’intelligenza artificiale generativa nel marketing e le criticità emergenti
  • Cenni di prompt design
  • Caso applicativo di prompt design
  • Alcune considerazioni strategiche sull’uso dell’IA generativa

Sara Bartoloni, Luca Marinelli e Andrea Sabatini, Digital marketing analytics: metodologie e metriche per la misurazione della performance

  • La digital analytics: progettare un sistema di misurazione della performance
  • I sistemi per il tracciamento dei dati sulla navigazione online: evoluzione, strumenti e prospettive
  • L’analisi della customer experience nel corporate web site
  • Le metriche dell’attività di social media marketing
  • L’analisi della performance delle campagne pubblicitarie online
  • Misurare i risultati di una campagna di e-mail marketing
  • Customer journey e digital analytics: una visione integrata delle metriche

Bibliografia

Contributi: Chiara Ancillai, Sara Bartoloni, Alessandro Cinti, Alessandra Cioli, Pier Franco Luigi Fraboni, Luca Marinelli, Andrea Perna, Andrea Sabatini

Collana: Economia - Strumenti

Argomenti: Economia e gestione aziendale

Livello: Textbook, strumenti didattici

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