L'attenzione alla forma di prodotti e servizi, che finora era stata considerata piuttosto marginale, tende a divenire sempre più un elemento centrale della competitività delle aziende, come conferma tra l'altro il successo clamoroso di marche quali Absolut Vodka o Desigual.
L'autore, partendo dalla constatazione che, nonostante questa crescente importanza dei fattori estetici delle marche, vige una certa negligenza nei loro confronti da parte dei brand managers o dei docenti e ricercatori, ci propone alcuni strumenti manageriali, teorici e pratici, sia di tipo analitico che di tipo metodologico, che offrono il vantaggio di poter chiarire, pianificare e gestire gli aspetti estetici delle manifestazioni delle marche, e che permettono una gestione più accurata del design, delle attività creative e della comunicazione in generale.
Gli strumenti introdotti sono stati applicati via via ad alcuni casi specifici di marche, quali Samsonite, Citroën, Intel, Caisse d'épargne, Gucci, Mercedes, Pininfarina, Zippo, Chanel, Hermès, SAP, CFA Institute, Paul Smith, etc., e all'opera di architetti come Gehry.
Per illustrare l'operatività della nozione di estetica di marca, lo studio si conclude con un'indagine di mercato sulle preferenze estetiche, che porta a due scoperte:
- l'esistenza di una preferenza per la linea arcuata, di un'avversione per la spezzata e di una quasi indifferenza per le linee sinuosa e retta, risultati coerenti con la tendenza postmoderna alla barocchizzazione;
- l'esistenza di una relazione tra le preferenze per alcune linee e il sesso dei consumatori, secondo la quale le donne preferiscono le linee arrotondate più degli uomini e hanno una maggiore avversione per le spezzate rispetto agli uomini.
Nell'affrontare la complessità della materia estetica è stato necessario richiamare autori di discipline molto diverse, come quelle del marketing, della psicologia, della semiotica, dell'intelligenza artificiale e soprattutto della storia dell'arte, per contribuire a instaurare l'estetica di marca come nuovo approccio manageriale alla loro gestione.

Gérald Mazzalovo è un protagonista del mondo delle marche. Ex Presidente e/o CEO di Bally, Loewe, Clergerie, Ferragamo, autore di numerosi articoli sul mondo del lusso, e in particolare con Michel Chevalier di libri come Pro Logo. Le marche come fattore di progresso e Luxury Brand management, consulente presso ditte come Cortefiel e Pininfarina, visiting professor in numerosi istituti formativi europei (ESSEC MBA luxe, Istituto d'Empresa, Istituto Europeo di Design di Milano, Universidad Pompeu fabra, ISC Paris, Business School Lausanne, etc.), è un esperto riconosciuto nella gestione delle marche.