In un contesto caratterizzato da crescente complessità e mutevolezza, i modi di agire del consumatore sono sempre meno riconducibili a schemi rigidi quali le caratteristiche demografiche, gli stili di vita o, ancora, le opinioni e le credenze dominanti. Partendo da tale consapevolezza, il volume si pone l'obiettivo di realizzare uno schema interpretativo dei comportamenti d'acquisto dei clienti in grado di inquadrare, attraverso il ricorso ad un approccio interdisciplinare, la varietà e la variabilità degli elementi che condizionano il comportamento d'acquisto dei consumatori. Nello specifico, l'autrice propone un processo di segmentazione che integra i modelli comportamentali (oggettivi) ed i modelli cognitivi (soggettivi), giungendo a definire, tramite il ricorso alla prospettiva del sensemaking, una nuova variabile di segmentazione.
I concetti guida alla base del lavoro sono:
1) il concetto di razionalità in tema di comportamento del consumatore;
2) la compiuta qualificazione dei principali elementi esplicativi del comportamento d'acquisto;
3) l'influenza che, per l'argomento in esame, assumono le caratteristiche del contesto;
4) l'indispensabile associazione tra livelli logici d'analisi del contesto (oggettivo e soggettivo) e segmentazione del mercato.
In definitiva, l'impostazione scelta nel presente contributo consente d'identificare sia la connessione esistente tra le concezioni teoriche in tema di contesto oggettivo e soggettivo e la scelta strategica dei segmenti di mercato, sia le implicazioni più specifiche derivanti dal considerare l'influenza delle caratteristiche del contesto sul comportamento d'acquisto del consumatore.

Francesca Cabiddu è ricercatore presso la Facoltà di Economia dell'Università degli Studi di Cagliari dove insegna Processi decisionali nelle organizzazioni nel corso di laurea specialistica in Economia Manageriale. Ha conseguito il dottorato di ricerca in Economia Aziendale presso l'Università degli Studi di Cagliari. I suoi interessi scientifici riguardano prevalentemente le relazioni impresa cliente, la segmentazione del mercato ed i processi decisionali.