Il settore della cultura prosegue il suo sviluppo internazionale grazie soprattutto a turismo mondiale, tecnologia di massa, conoscenza delle lingue e, in generale, alfabetizzazione nei Paesi arretrati.
Ciò ha portato a una crescente attrattività dei temi culturali, compresi alcuni nuovi come quelli enogastronomici e sportivi.
A questo aspetto positivo, si accompagna però un aumento della concorrenza in quanto molti Paesi in via di sviluppo lavorano sulla cultura per favorire una crescita economica, sociale e tecnologica. Ne consegue che la domanda ha più alternative e l'offerta deve aumentare la sua capacità competitiva.
In questo sistema competitivo l'Italia, pur avendo il più grande "giacimento" culturale, corre il rischio di non riuscire a mantenere le sue posizioni tradizionali poiché non è più sufficiente la parte "hard" dell'offerta se non la si accompagna a quella "soft", fatta da molteplici componenti che assicurano la migliore "customer experience" e il conseguente fondamentale passaparola. Diventa, quindi, sempre più essenziale saper organizzare, anche in partnership, eventi capaci di coinvolgere persone (compresi i giovani con i social), media, imprese e istituzioni. Emerge, quindi, la necessità di avere un capitale umano orientato al confronto con domanda e concorrenza, ovvero alla funzione del marketing moderno, come in altri settori di attività pubblici e no profit, grazie anche al grande supporto digitale. Si ritiene, dunque, indispensabile acquisire una competenza che si aggiunga a quella tecnica, oggi necessaria ma non più sufficiente, senza alterare i principi e i valori essenziali della cultura.

Sergio Cherubini, già professore ordinario di marketing a Economia Tor Vergata ma anche dirigente industriale e consulente direzionale, svolge da anni un'intensa attività di ricerca, sperimentazione e docenza che lo ha portato a scrivere numerosi libri ed articoli, coniugando in modo significativo teoria e pratica. Tutto ciò si concretizza, in questo libro, con un'impostazione concettuale rigorosa e un ampio richiamo dell'esperienza di alcune delle eccellenze italiane come il Teatro alla Scala di Milano, la Valle dei Templi di Agrigento, il Festival del Cinema di Venezia, la Reggia di Caserta, le Dolomiti e Cortina d'Ampezzo, i Bronzi di Riace e il Museo di Reggio Calabria.