Uno dei testi più importanti mai scritti sulla pubblicità. L'originalità del volume è la prospettiva manageriale adottata: l'obiettivo dichiarato è, infatti, di aiutare a migliorare il processo di decision making in tutte le fasi in cui si articola una campagna pubblicitaria. Le tecniche di ricerca e le metodologie di marketing hanno compiuto notevolissimi avanzamenti negli ultimi anni. La loro gamma è oggi vasta e potente: consentono criteri e misure per quelli che erano, sino a poco tempo fa, teorie astratte o approcci intuitivi.

Il volume è suddiviso in sei parti (ciascuna contiene la descrizione di un caso). Nella prima parte, vengono esaminati i criteri per la definizione e verifica del budget pubblicitario. Nella seconda parte, viene affrontata la determinazione degli obiettivi pubblicitari (attingendo ai progressi nel campo del positioning e della ricerca sugli atteggiamenti). La terza parte esamina i processi della comunicazione e della persuasione alla luce delle applicazioni recenti della psicologia (coll'intento di fornire criteri su cui verificare le opzioni creative). La quarta parte si occupa dell'elaborazione di copy alternativi, della produzione dei messaggi e del copy testing. La quinta parte delle decisioni relative alla scelta dei media, mentre la sesta, dei problemi legati alla pubblicità ingannevole.

Il linguaggio è sempre chiaro, rigoroso e ricco di esemplificazioni. Ne risulta un sussidio prezioso per quanti in tutti i ruoli e a tutti i livelli - nelle agenzie, nei media, tra gli utenti (dal top management ai responsabili di prodotto e di linea) - ambiscano ad ottimizzare le risorse investite in pubblicità.

David A. Aaker è professore di strategia di marketing alla Haas School of Business Administration, University of California. Insegna a Berkeley dal 1969. E' stato chairman del Marketing Group dal 1982 al 1986. E' autore di numerosissimi articoli editi nella California Management Review, nel Journal of Marketing, nella Sloan Management Review e in altre prestigiose riviste. Tra i suoi ultimi libri ricordiamo Modern Marketing (con altri autori) (1975), Strategic Market Management (1984), Marketing Research (con G.S. Day) (1980), Managing Brand Equity (1991).

John G. Myers è professore alla Walter A. Haas School of Business, University of California a Berkeley dal 1973. E' chairman dell'Association for Consumer Research e ha ricoperto cariche in numerose altre associazioni. E' autore di numerosi articoli e saggi e di diversi libri, tra cui Consumer Image and Attitude (1968), Social Issues in Advertising (1971), Marketing Research and Knowledge Development: An Assessment for Marketing Management (con W.F. Massy e S.A. Greyser) (1980), A Report on Research for the Effective Utilization of Technology Assessment Information (con P.C. Wilton) (1982), Marketing Research.