Cottardo on advertising

Gianni Cottardo

Cottardo on advertising

La testimonianza di un protagonista della pubblicità in Italia. Un libro che si snoda tra compendi di notizie, notazioni tecniche, pezzi scritti col pennino intinto nel veleno, case histories … Un racconto lungo oltre un quindicennio della nostra storia recente, per trarne spunti d'insegnamento e motivi di ottimismo.

Edizione a stampa

25,50

Pagine: 208

ISBN: 9788846439833

Edizione: 1a edizione 2002

Codice editore: 1255.4

Disponibilità: Limitata

"Ho copiato il titolo di un famoso libro di David Ogilvy... Ho trovato in questo titolo, quando ho letto il libro anni fa, l'intento da parte di una persona alla fine della sua carriera, di raccogliere tutto quello che ha imparato dopo moltissimi anni di assiduo...". Così l'autore presenta questo libro che si snoda tra compendi di notizie, notazioni tecniche, pezzi scritti col pennino intinto nel veleno case histories. Il lungo racconto racchiude quanto di rilevante è accaduto tra i due Congressi Nazionali della Pubblicità (1986-2001), di cui Gianni Cottardo è stato coautore. Sono stati quindici anni molto importanti per la comunicazione di impresa: sono emerse come attività indipendenti le promozioni, il telemarketing, il marketing diretto e l'ultimo nato internet; è nato il settore del non profit ed il marketing sociale è uscito dalla tutela della comunicazione d'impresa per acquisire regole e procedure autonome.

Inoltre si è assistito allo snellimento delle procedure di lavoro: non esistono più gli account service multilivello, ma anche i reparti marketing delle aziende si sono fortemente ridimensionati. Siamo tutti più occupati di prima, dobbiamo fare in un giorno quello che prima si faceva in una settimana, ma la creatività non ne ha sofferto, anzi...

Ciò che colpisce leggendo gli articoli o gli interventi di Gianni Cottardo è l'estrema attualità che essi esprimono. In realtà sembra proprio che quindici anni siano passati senza che problemi ed opportunità siano cambiati drammaticamente. Anzi ci si rende conto che a periodi di crisi nera si sono succeduti periodi di grande rilancio della nostra professione. Non è così vero che "nulla sarà più come prima" come molti hanno detto con fare serioso dopo l'11 settembre. In realtà stiamo metabolizzando, come sempre è successo nella storia dell'umanità, quanto è successo.

L'autore pensa, dopo essere sopravvissuto alla Seconda Guerra Mondiale, a due shock petroliferi, al '68, alla Guerra del Golfo, che ci siano tutte le ragioni per essere ottimistici. Come sempre se ne uscirà con una buona dose di amore per il rischio e con una grande spinta innovativa. Magari ispirandosi a qualche idea che può scaturire dalla lettura di questo libro. Le idee sono come le ciliegie, una tira l'altra.

Gianni Cottardo ha iniziato a lavorare in pubblicità e marketing dal 1953. Da allora ha collaborato presso grandi agenzie internazionali come la Lintas, la Thompson e la Mc Cann e aziende come la Unilever e la Pfizer. È stato per dieci anni responsabile dell'Europa e del Medio Oriente per la Mc Cann International. Si è occupato come presidente di Assap (oggi Assocomunicazione), dell'Harvard Club of Italy, di Pubblicità Progresso e attualmente di TP (l'associazione dei pubblicitari professionisti). Ha lavorato come volontario ed è nel Consiglio di Amministrazione della Fondazione Banco Alimentare. Ha scritto alcuni libri, di cui uno sulla pubblicità nel 1992, due romanzi, una favola per bambini. Collabora con quotidiani e periodici.


 Claudio Demattè , Prefazione
Prefazione
Ma cosa è questa globalizzazione?
 (Globalizzazione e pubblicità; La globalizzazione come atto sociale)
Problemi ed opportunità offerti dalla convivenza di differenti etnie
 (Denny's ora punta al multietnico; Ora il tacchino va in tavola insieme allo yucca e tortillas)
Crisis management
 (Che disastro la Malpensa; L'Italia è chiusa per sciopero; C'è un ufficio che complica gli affari semplici; Parlando di pronto intervento; Burger King si salva dal flop di Pokèmon)
Cosa dire del marketing sociale?
 (Da usare con oculatezza le leve del marketing mix; Maledetto cittadino, maledetto consumatore; Gli italiani fanno la coda?; I medicinali venduti nel rispetto del paziente; Parliamo al telefono)
Serve veramente servire bene il cliente?
 (Un consumatore soddisfatto è sempre un consumatore fedele?; Customer e della Citizen Satisfaction, chi se ne occupa?; Le banche americane, un esempio da non imitare)
Queste benedette ricerche
(Una possibile direzione per una valutazione preventiva più accurata degli effetti della comunicazione pubblicitaria)
La marca e il consumatore
(Fedeltà di marca, si può recuperare; Il caso Barilla: alcune riflessioni)
Parliamo del marketing
 (Qualità ed immagine di prodotto; Innovazione e comunicazione, strumenti indispensabili per il futuro delle PMI; Un nemico chiamato marmellata; Perché è cambiata la strategia delle compagnie (di assicurazione); Albertini, fare è meglio che apparire; Pubblicità e design; Perché in Italia si vendono pochi libri?; La relazione col cliente e gli assetti aziendali indotti dall'odierno ambiente competitivo; Gli anziani e il mercato: la grande sfida degli anni 2000; Distribuzione personalizzata)
Ecco il non profit
(Introduzione alla comunicazione sociale e illustrazione di alcune importanti esperienze internazionali; Pubblicità Progresso: la dimensione sociale della pubblicità; La responsabilità sociale aiuta anche a vendere; Una riunione internazionale di Banchi Alimentari: 80 persone che pianificano la lotta contro la fame; Le Girl Scout: strategia da copiare subito; Pubblicità Coca Cola nelle scuole; Transessuali promuovono rossetti)
Cosa succede nel mondo dei media?
 (C'è la pubblicità che non annoia; Trenta secondi da 2,7 miliardi; E Bill fece spot nei Superbowl; Il segreto di NBC per gli spot; Quanta strada ha fatto l'affissione negli USA; Accordo Aol e Burger King, le sinergie che superano la crisi; Lo spot contagia i videoregistratori; La pubblicità fa venire la carie?; Pochi radio-spot. Ma più cari)
Parliamo di etica
(Etica e pubblicità; La pubblicità può avere finalità educativa, sociale e di orientamento anche nel rapporto con i minori)
Legislazione e giurisprudenza
 (Prefazione al volume di Fiammetta Malagoli, Federico Sala, Federico Unnia "Negoziare la comunicazione"; La campagna non è di tutti)
La formazione
 (Formazione e il mondo del lavoro; Formazione ed aggiornamento professionale in un mondo che diventa sempre più competitivo)
Pubblicità e società
 (Il consumismo esiste veramente? I giovani e la pubblicità; Perché la concorrenza vale per le agenzie e non per i dentisti?)
I produttori di sigarette e la lotta per la sopravvivenza
 (Philips Morris e gli effetti delle sue campagne antifumo sui giovani negli Stati Uniti; La guerra del tabacco è diventata una grande operazione di marketing; Florida, campagna skock antifumo; Philips Morris cambierà identità per scollegarsi dal marchio Marlboro)
Internet, questo sconosciuto
 (Web Trend; Burger King, al via intesa con eBay)
Festival e congressi
 (La comunicazione sociale è un diritto dei cittadino; A Cannes 10 anni dopo; Tanto rumore per molto; Congresso Nazionale della Pubblicità Roma 25-27 ottobre 2001; Perché si fa un Congresso Nazionale della Pubblicità?)
Questa pazza America
 (I consigli di Harvard a George W. Bush; Funerale in telepromozione, la bara arriva per telefono; E nel giorno del Signore la Chiesa si fece pubblicità)
Dopo l'11 settembre
 (Grandi manovre sui media in USA per rovinare l'immagine degli Arabi; Lotta al terrorismo con la pubblicità; Antrace e direct mail, in USA le agenzie cambiano strategia; Usa, Sony e Young&Rubicam spot per i soldati al fronte).

Contributi: Claudio Demattè

Collana: T.P. - a cura dell'Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti

Argomenti: Comunicazione d'impresa e pubblicità

Livello: Testi per professional

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