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Marche e mondi possibili

Andrea Semprini

Marche e mondi possibili

Un approccio semiotico al marketing della marca

Il volume propone un approccio operativo al marketing della marca, suggerendo una metodologia di ricerca per identificare l'identità di marca, indicando come realizzare un audit di marca e descrivendo infine un mapping per il posizionamento dei valori della marca.

Edizione a stampa

23,50

Pagine: 272

ISBN: 9788820480172

Edizione: 5a ristampa 2007, 6a edizione 2002

Codice editore: 639.15

Disponibilità: Esaurito

A lungo considerata come un semplice strumento di differenziazione commerciale, la marca svolge un ruolo sempre più importante nei mercati delle società post-industriali. Il cambiamento delle condizioni socio-economiche e la rapida evoluzione delle pratiche di consumo rendono oggi necessaria la comprensione della natura semiotica della marca, ovvero della sua capacità di produrre senso, di costruire intorno ad un prodotto o ad un servizio un ricco universo di senso, un mondo possibile fatto d'immaginario e di valori.

Insistere sulla natura semiotica della marca significa esplicitarne la dimensione strategica in quanto fenomeno comunicativo globale.

All'interno di tale riflessione teorica, Marche e mondi possibili propone un approccio operativo al marketing della marca, suggerendo una metodologia di ricerca per identificare l'identità di marca, indicando come realizzare un audit di marca e descrivendo un mapping per il posizionamento dei valori della marca.

Questo volume è dunque uno strumento utile a tutti i professionisti coinvolti nella creazione, nella gestione e nella vita delle marche: agenzie di design e di comunicazione, consulenti in strategia, responsabili del marketing, professionisti della ricerca di mercato.

Andrea Semprini è direttore di Arkema, istituto internazionale di consulenza in comunicazione e in politiche di marca. Attualmente insegna Comunicazione di marca all'American University di Parigi e allo Iulm di Milano. Ha pubblicato recentemente "La marca" (Milano, 1995) e "Analizzare la comunicazione (Milano, 1997).

La collana Impresa, comunicazione, mercato è una proposta di Giampaolo Fabris. Una collana di testi (chiari e rigorosi) per quanti vivono nel mondo della comunicazione: pubblicità, design, grafica, packaging.

PARTE PRIMA
Elementi di quadro
* Il ruolo strategico della marca
* Dieci tendenze per situare la marca
* Moltiplicazione quantitativa e qualitativa dell'offerta
* Saturazione progressiva dei mercati
* Apertura delle aziende alla comunicazione
* Inquinamento mediatico
* Dematerializzazione dei prodotti
* Desemantizzazione dei prodotti
* Attribuzione di un nuovo peso simbolico ai prodotti
* Differenziazione dei comportamenti sociali
* Differenziazione dei comportamenti di consumo
* Diluizione del consumo nella vita
* Il mercato della marca
Per una teoria della marca
* Definizione della marca
* La natura semiotica della marca
* La natura relazionale della marca
* La natura intersoggettiva della marca
* La natura contrattuale della marca
* La natura entropica della marca
* L'identità di marca
* Le tre risorse della marca
* Credibilità- Legittimità - Affettività
* Gli obblighi della marca
La gestione della marca
* Identificare l'identità di una marca
* Questioni di metodo: l'audit strategico di marca
* La comunicazione
* Il progetto d'azienda
* Le tendenze socio-culturali
* Il mercato
* La ricezione della marca
* La sintesi finale
PARTE SECONDA
Il mapping semiotico dei valori del consumo
* Dal quadrato semiotico al mapping semiotico
* Pratico, utopico, critico, ludico
* La strutturazione del mapping semiotico
* I quattro quadranti del mapping semiotico
Il discorso delle marche: identità e valori
* Tempo, spazio, attori, relazioni, passioni
* Le marche: esempi di posizionamento
* Le marche: posizionare senza escludere
* Le marche: legittimità
* Le marche: funzioni
Dai mercati alle marche
* L'universo dello skin care
* I dentifrici
* Le acque minerali
* Posizionare una marca
Benetton dall'euforia alla missione
* L'evoluzione dell'identità Benetton
* Dal diritto di parola alla legittimità di discorso

Contributi:

Collana: Impresa, comunicazione, mercato

Argomenti: Comunicazione d'impresa e pubblicità - Branding. Studi sui consumatori. Ricerche di mercato

Livello: Textbook, strumenti didattici - Testi per professional

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