Prefazione, di Gianni Lombardi
Introduzione
* Che cosa significa "strategia"
* Che cosa s'intende per "strategia di comunicazione"
* La parola "strategia"
* Comunicazione non è il sinonimo di informazione
* La strategia di comunicazione implica scelte
* Per quali attività è utile elaborare una strategia di comunicazione?
Pensare il futuro
* La società postindustriale
* Prodotti nati... e morti!
* L'Italia di fine millennio
* Megatrends
* Elementi che influenzeranno il marketing (e la comunicazione) in futuro
* Trends europei
* Uno sguardo alla nuova tecnologia
* La competizione aziendale si gioca sul futuro
* Domande sul futuro dell'azienda
* La comunicazione nel futuro
* L'agenzia pubblicitaria nel futuro
* Che cosa sono gli scenari e come si costruiscono
* La parola "scenario"
* Il metodo Naisbitt
* Il metodo Rsa
* Il metodo Delphi
* La sinottica Eurisko
Conoscere l'azienda (e soprattutto il marketing)
* Fasi di sviluppo dell'azienda
* Il capo, il manager, il leader e la vision
* La mission aziendale
* Il bilancio sociale di un'impresa
* La cultura d'impresa
* La cultura: l'esempio Ibm
* L'organizzazione e il modello professionale
* La gestione della crisi
* Business process re-engineering, ovvero come trasformare l'organizzazione
* Marketing dei servizi pubblici
* Marketing sociale (funds raising)
* Il business plan e la comunicazione
* Il product manager
* Test
L'industria della celebrità e la comunicazione d'impresa
* L'industria della celebrità
* L'impresa anche se non lo sa
* Dove si colloca la funzione "comunicazione" in azienda
* Obiettivi fondamentali e caratteristiche della comunicazione
* La comunicazione nel processo di marketing dell'azienda
Principali strumenti della comunicazione d'impresa
* Pubblicità
* Pubbliche relazioni e public affairs
* Promozione e action marketing
Sponsorizzazione
* Un esempio di sponsorizzazione: Gatorade
* Direct marketing
* Definizioni proposte per adozione da parte della Cee
* Packaging
* Fiere ed eventi speciali
* La comunicazione interna
* Previsione d'utilizzo dei vari strumenti della comunicazione nei prossimi anni
* Alcuni tipici spunti di comunicazione
Cos'è questa famosa immagine
* Corporate image
* Brand image
* Product image
* Altri termini importanti
* Valore della marca
* L'immagine coordinata
* Il sistema d'identità visiva
* La costruzione dell'immagine di marca (dal caso Fiat)
* Il caso Mercedes. L'immagine e la marca
* Il posizionamento della marca
* L'immagine di leadership
Il comunicatore d'impresa: una professione
* La professione di comunicatore d'impresa: sua certificazione
* Il codice etico del comunicatore d'impresa
* Disciplina e autodisciplina della comunicazione
* Il communication manager
Quanto si deve (si può) spendere
* Il budget di marketing
* Costruzione e giustificazione di un budget nel settore comunicazioni
* Quote di mercato, comunicazione e notorietà
* Spese per sponsorizzazioni
* Articolazione del budget pubblicità/comunicazioni
* Zero-base budget
* Tagli al budget, aumenti di budget
* Controllo del budget
* Spese di comunicazione in Italia
* Spesa o investimento?
Come si misurano i risultati
* Fini e obiettivi
* Il business communication audit
* Le ricerche di marketing e le ricerche di comunicazione
* Un approccio razionale alla comunicazione e ai suoi possibili risultati
La qualità totale
* L'introduzione della qualità totale in azienda
* La qualità totale nei servizi pubblici
* Applicazione della qualità totale all'agenzia di pubblicità
* Commento al sistema qualità da parte di un'agenzia
* Il ciclo "Fare" (chi risolve, realizza)
Applicazione (esempio ed esercitazione)
Associazioni della comunicazione e del management

Collana: Manuali

Argomenti: Comunicazione d'impresa e pubblicità - Comunicazione esterna. Relazioni pubbliche

Livello: Testi per professional