L'evoluzione del marketing e delle attività promozionali.

Edoardo Sabbadin

L'evoluzione del marketing e delle attività promozionali.

Le promozioni di continuità come elemento funzionale e strategico. Con casi raccolti da The Continuity Company

Quante e quali sono le tecniche promozionali vincenti utilizzate dalle catene distributive per fidelizzare il cliente? Come si sta personalizzando l'offerta sulle specifiche esigenze del consumatore? Una raccolta di case history sperimentate sul mercato internazionale.

Edizione a stampa

36,00

Pagine: 224

ISBN: 9788846401632

Edizione: 1a edizione 1997

Codice editore: 100.329

Disponibilità: Esaurito

A che punto sono i rapporti di collaborazione tra industria e distribuzione? Quante e quali sono le tecniche promozionali utilizzate dalle catene distributive per fidelizzare il cliente? Come si sta personalizzando l'offerta sulle specifiche esigenze del consumatore? A queste e a molte altre domande dà risposta Edoardo Sabbadin, che in questo saggio affronta gli sviluppi percorsi dalla disciplina del marketing, con un occhio particolare a quello relazionale.

Osservato il vissuto del consumatore nei confronti delle promozioni-fedeltà, la ricerca riassume le principali meccaniche promozionali generalmente impiegate dagli operatori per fidelizzarlo. Il testo fa poi il punto sulla controversa diatriba "promozioni o prezzi bassi tutti i giorni", apertasi dopo il cosiddetto "big event" Barilla del 1996.

Il lavoro si conclude con una raccolta di case history sperimentate sul mercato da The Continuity Company, leader mondiale nell'organizzazione di programmi di fidelizzazione del consumatore alla marca o all'insegna commerciale.

In particolare, grazie al contributo di Nielsen, si è potuto per la prima volta analizzare l'impatto di una promozione sul fatturato di un punto di vendita, non solo in termini di valore assoluto, bensì anche in relazione al comportamento di acquisto.

Edoardo Sabbadin è ricercatore presso l'Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano, dove insegna Marketing ed Economia e gestione delle imprese commerciali. È docente dell'Area Marketing della Scuola di direzione aziendale (Sda) e svolge attività di ricerca presso il Cermes della medesima Università. Ha pubblicato vari contributi editoriali, tra cui Merchandising, packaging e promozione (Angeli, 1992).



Prefazione, di Luigi Rubinelli
1. I cambiamenti nell'ambiente competitivo
1.1. Le tendenze più significative della domanda
1.1.1. La micronizzazione delle esigenze del consumatore
1.1.2. L'evoluzione dei modelli d'acquisto
1.1.3. Consumi e nuove tecnologie
1.2. I principali cambiamenti della distribuzione
1.2.1. II nuovo ruolo svolto dalla distribuzione
1.2.2. I nuovi servizi offerti dalle imprese della Grande Distribuzione
1.2.3. Le politiche di marketing integrato
1.2.4. La "comakership" e lo sviluppo di marchi del distributore
1.2.5. Il category management
1.3. La segmentazione integrata
1.3.1. L'evoluzione del concetto di segmentazione
1.3.2. La ridefinizione del concetto di segmentazione
1.3.3. Le variabili di segmentazione
1.3.4. La segmentazione in base ai vantaggi ricercati (benefit segmentation)
1.3.5. L'integrazione delle ricerche sul posizionamento con la segmentazione in base ai benefci ricercati
1.3.6. La segmentazione integrata tra industria e distribuzione
1.3.7. La micro-segmentazione integrata tra industria e distribuzione
2. Le risposte del marketing
2.1. Evoluzione e nuovi sviluppi del marketing
2.2. Le critiche al marketing
2.3. L'evoluzione dei campi di applicazione del marketing
2.4. Gli sviluppi del marketing negli anni '90
2.4.1. Il marketing relazionale nel largo consumo
2.4.2. La soddisfazione del cliente
2.4.2.1. Tasso di retention
2.4.2.2. Il modello per l'analisi della soddisfazione del cliente
2.4.2.3. Customer Specific Marketing
2.5. L'evoluzione e il superamento del concetto di marketing mix
2.5.1. La politica di marca
2.5.2. II posizionamento del prodotto e della marca
2.5.2.1. I criteri o approcci di posizionamento
2.6. Nuovi confini ed interrelazioni tra marketing e logistica
3. Le promozioni
3.1. Evoluzione e nuovi confini delle promozioni
3.2. Le differenti tipologie di promozioni
3.3. Le "in store promotion"
3.4. Shop demonstration
3.5. Le promozioni "below the line"
3.5.1. Le riduzioni di prezzo o cut price (prezzo scontato)
3.5.2. Il "3x2"
3.5.3. Le forme di vendita straordinaria (svalorizzazione e saldi)
3.5.4. I buoni sconto (coupon)
3.6. Le promozioni "above the line"
3.6.1. Sampling
3.6.2. Le campagne di raccolta punti o trading stamps
3.6.3. Premio-regalo, vendite abbinate
3.6.4. Il concorso
3.7. La definizione del budget promozionale
3.8. L'efficacia delle promozioni
3.9. Gli aspetti organizzativi: organizzazione interna ed esterna
3.9.1. L'organizzazione interna
3.9.2. L'organizzazione esterna
3.10. Le prospettive di sviluppo
4. II vissuto del consumatore nei confronti delle promozioni di continuità
4.1. Atteggiamento discriminatorio del consumatore
4.2. Vissuto del consumatore nei confronti delle differenti promozioni attuate
4.2.1. Dimensioni di base
4.2.2. Vissuto dei consumatori nei confronti delle promozioni attuate nei supermercati
4.2.3. Caratteristiche essenziali delle iniziative promozionali
4.3. Panorama delle promozioni di continuità
5. Le promozioni di continuità
5.1. Caratteristiche di una efficace promozione di continuità
5.2. I premi
5.3. Obiettivi delle promozioni di continuità
6. Variabilità dei prezzi e strategia competitiva: il ruolo delle promozioni, di Gianpiero Lugli
6.1. Introduzione
6.2. Il contesto competitivo
6.3. Le promozioni di prezzo
6.3.1. Gli obiettivi delle promozioni di prezzo
6.3.2. Costi e benefici
6.4. Every Day Low Price
6.5. La fidelizzazione del consumatore
Appendici - Casi raccolti da The Continuity Company
Le meccaniche promozionali
1. Le meccaniche promozionali come strumento per raggiungere gli obiettivi aziendali
2. La raccolta bollini
3. La raccolta bollini con contributo
4. La raccolta bollini mista
5. La raccolta bollini con azienda sponsor
6. Promozione "un pezzo alla settimana"
7. Promozione con carta elettronica
La prima misurazione dei risultati di una promozione di continuità in collaborazione con ACNielsen
1. Metodologia
2. I risultati

Contributi: Giampiero Lugli, Luigi Rubinelli

Collana: Am / La prima collana di management in Italia

Argomenti: Testi generali, marketing strategico, piani marketing

Livello: Testi per professional

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