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"Una vetrina è magia e frustrazione, la strategia stessa della pubblicità", scriveva Jean Baudrillard. Il "mostrare le merci" - declinato in allestimenti commerciali, display, vetrine, mostre- accomuna la ricerca progettuale di diversi professionisti in Italia negli anni tra le due guerre. Sullo sfondo dell'operosità dei primi studi pubblicitari e un marketing agli esordi, si muovono e collaborano, quasi contendendosi lo spazio, architetti, grafici e futuri designer. Allestire un negozio, uno sta n d, una vetrina è per tutti un "affare di comunicazione", mutuato da alcune esperienze europee e americane, mediato con i linguaggi estetici del momento. Con una vis modernizzatrice, la vendita e il suo progetto innescano una circolarità tra ambiti e competenze destinata a ulteriori sviluppi nel dopoguerra, quando si passa a un nuovo modello comunicativo e l'intero settore professionale si confronta con le grandi agenzie pubblicitarie.

Tra le due guerre il negozio è un "oggetto della modernità" che induce una nuova cultura del vendere. Il volume ripercorre alcuni temi progettuali del negozio nella storiografia dell'architettura e del design a partire dalla seconda metà dell'Ottocento, sia in Europa sia negli Stati Uniti d'America. Vengono così evidenziate le principali caratteristiche dell'architettura commerciale emerse in questi ambiti geografici e culturali, oltre alla letteratura che ha seguito il loro sviluppo. Rimarchevoli sono le relazioni intercorse tra i diversi paesi, soprattutto a seguito dell'Expo parigina del 1925.
Il racconto è una rilettura critica delle vicende legate al progetto degli spazi della vendita o una sua riconsidera-zione alla luce di episodi e indagini curatoriali emerse negli ultimi vent'anni.
È infine esaminato il caso italiano, mettendo dapprima in luce i rapporti tra il progetto commerciale e l'ambito pubblicitario, per affrontare poi il racconto della letteratura tecnica e delle riviste di settore che trattano organicamente la progettazione del negozio in tutti i suoi aspetti.
Sottese all'intera ricerca sono le relazioni tra progettazione, comunicazione e alcune estetiche del Moderno - trasparenza, astrazione, luce, geometria -, ripercorse come costanti espressive che si alimentano della circolarità tra l'architettura, il design, la scenografia.

Ali Filippini si è laureato al Politecnico di Milano e ha conseguito il dottorato di ricerca in Scienze del design presso l'Università Iuav di Venezia, dove si è occupato di storia dell'allestimento nel Moderno sia in ambito commerciale che culturale. Altri suoi saggi sulla comunicazione del Novecento sono apparsi su libri e riviste scientifiche, in particolare sulla cultura progettuale nel settore della vendita. Attualmente insegna Storia del design e della comunicazione visiva al Politecnico di Torino (corso di laurea Design e Comunicazione) e tiene corsi anche all'Università di San Marino e presso la Scuola Politecnica di Design. È vice presidente di AIS/Design (Associazione italiana storici del design) e membro del Centro Studi sulla Storia del Design in Piemonte. Giornalista pubblicista, fa parte del comitato editoriale della rivista Ceramica e Arti Decorative del Novecento.