Di fronte alle persistenti incertezze dell’ambiente politico, sociale e competitivo, i patrimoni intangibili delle imprese paiono incrinarsi, le più collaudate strategie di marca vacillano. Ecco che le organizzazioni – al pari di un essere umano – sentono il bisogno di ritrovarsi, di “fare cerchio” intorno alle proprie certezze, come la cultura, i valori, la reputazione. Ad essi si allacciano i temi dell’identità e dell’immagine, che accendono da quasi cinquant’anni, in tutto il mondo, l’immaginazione di studiosi, consulenti e manager.

In tempi recenti, però, l’interesse verso questi concetti sembra ritrovare vigore, grazie alla nuova area di studio della Business identity, che nel libro è analizzata nella sua veste più attuale. Comprenderne a fondo le dinamiche significa avvicinarsi ad un altro affascinante, nuovo paradigma: quello del Corporate branding. L’argomento è talmente interessante da richiedere, secondo alcuni, la rivisitazione degli stessi fondamenti sui quali il marketing contemporaneo si basa.

La monografia, forse la prima in Italia su questo argomento così specifico, è rivolta a tutti coloro che vogliono comprendere il significato, il valore e “la potenza” di questi costrutti. Il testo raccoglie e commenta i più significativi scritti della letteratura mondiale in materia, presentandoli in modo organico e fruibile, confrontandoli con la nostra dottrina e cercando di guidare il lettore fuori dalla “selva terminologica” che negli ultimi anni si è venuta a creare.

Il volume cerca infine di dimostrare che svelare la propria corporate identity non è un mero esercizio accademico, e propone due casi operativi: la complessità di Procter & Gamble e il valore delle idee del fondatore del gruppo CDC.

Paolo Corti è professore a contratto presso la Facoltà di Economia dell’Università di Pisa, dove è titolare del corso di Economia e tecnica della pubblicità. I suoi interessi di ricerca sono rivolti, oltre che all’advertising, all’area della comunicazione d’impresa e alla marca (p.corti@ec.unipi.it).