L'attenzione per i grandi protagonisti degli eventi sportivi è sempre stata molto elevata nella storia dell'umanità. Già nell'antica Grecia e Roma i vincitori delle manifestazioni circensi erano oggetto di eccezionale entusiasmo da parte della popolazione e, di conseguenza, ne traevano molteplici privilegi.

Lo sviluppo più recente della dimensione economica dello sport ha però evidenziato che il grande campione è, o può essere, anche un grande "mezzo di comunicazione" e, di conseguenza, molte aziende operanti nel settore sportivo o in quello dei media o in altri settori della produzione e vendita di beni e servizi hanno compreso le potenzialità di questi personaggi, che stanno, quindi, entrando a far parte, sempre più spesso, delle strategie di co-marketing sportivo.

Si viene a formare, in altre parole, una progressiva convergenza verso l'alta visibilità degli atleti, che diventano non solo dei campioni ma delle vere e proprie "star". Il fenomeno è fortemente accelerato dalle nuove possibilità informative, in specie tecnologiche, che consentono la diffusione estremamente rapida dei miti, generando, secondo la legge della domanda e della offerta, un interesse che fatalmente viene espresso dalla dimensione economica che i campioni possono in breve tempo raggiungere.

È però necessario che questa nuova forma di collaborazione tra campioni ed aziende sia svolta con professionalità e consapevolezza da parte di tutti gli attori coinvolti: le organizzazioni sportive, le aziende di comunicazione, le aziende produttrici di attrezzature ed abbigliamento sportivo, le aziende produttrici di beni e servizi interessate ad aumentare la loro efficacia di marketing e, ovviamente, i campioni sportivi, tramite anche i loro manager.

Questo volume si propone, dunque, di esaminare se e come è possibile sviluppare strategie di co-marketing sportivo in cui siano presenti in modo significativo i campioni, attuali o passati, degli sport più amati dalla popolazione.

In questo senso sono esaminate varie esperienze significative quali quelle della Juventus F.C., della Lega Pallavolo, di Hidetoshi Nakata, ma anche della Pepsi Cola, della Tally, della Gazzetta dello Sport, di Tele+, e di altre aziende che hanno scelto di collaborare con grandi campioni dello sport, quali Del Piero, Totti, Biaggi, Lucchetta, Fisichella, Inzaghi, Maldini e tanti altri. Ovviamente non è stato dimenticato l'aspetto giuridico di questa cooperazione dal momento in cui la gestione del diritto all'impiego dell'immagine personale è ancora in via di definizione sia in Italia sia all'estero e, pertanto, presenta vari aspetti problematici.