Candidate Television Advertising in the 2004 American Presidential Campaign

L’articolo si basa sull’applicazione della teoria funzionale del discorso della campagna politica alla pubblicità televisiva delle elezioni primarie e generali americane del 2004. La teoria funzionale si fonda su una serie di assunti, secondo cui il voto è un atto comparativo; i candidati si devono distinguere dagli oppositori; i messaggi della campagna permettono ai candidati di distinguersi; il candidato deve vincere la maggioranza (o pluralità) dei voti raccolti nel corso dell’elezione (affermazione non del tutto scontata o banale, specie considerando le particolarità del sistema elettorale statunitense); infine, i candidati portano avanti la propria linea attraverso affermazioni (asserzioni positive), attacchi (asserzioni negative) e difese; il discorso della campagna verte su due aspetti principali: la policy (le issues) e la personalità (l’immagine del candidato). Le affermazioni (acclaims) non presentano aspetti che possano arrecare danno a che le impiega, mentre gli attacchi rischiano di alienarsi il favore dei votanti (soprattutto perché mettono in cattiva luce non solo il destinatario, ma anche il destinatore dei messaggi negativi); le difese, infine, sono un’arma a doppio taglio poiché, seppure servono a negare determinate accuse dalla parte avversaria, rendono espliciti i punti deboli del candidato, su cui a questo punto non si sofferma solo l’oppositore, ma lo stesso diretto interessato (insistendo così su aspetti particolarmente deboli della propria immagine o delle proprie proposte), caratterizzando inoltre la linea del candidato più come re-attiva che pro-attiva. Le due ipotesi principali della teoria funzionali sono le seguenti: 1) i candidati usano le affermazioni più frequentemente degli attacchi, e gli attacchi più frequentemente delle difese; 2) nel discorso della campagna saranno più frequenti i commenti sulla policy che sulla personalità del candidato. I risultati dello studio presentato in questo articolo mostrano che la prima ipotesi è stata verificata soprattutto nella campagna delle Primarie, dove le affermazioni erano decisamente superiori agli attacchi (79% Vs 21%), e ove si è potuto registrare un solo caso di impiego della strategia della difesa. Nella campagna delle elezioni generali, invece, non si è potuto constatare una differenza apprezzabile tra affermazioni e attacchi (mentre entrambe le funzioni erano decisamente superiori alle difese). Se la prima ipotesi è stata verificata solo parzialmente, la seconda ipotesi è stata confermata sia nella fase delle Primarie che delle elezioni generali: in entrambi i casi la discussione si è concentrata più sulle issues che sulla personalità dei candidati.

William L. Benoit, Candidate Television Advertising in the 2004 American Presidential Campaign in "COMUNICAZIONE POLITICA" 1/2005, pp , DOI: