In un contesto di generalizzata evoluzione della cultura manageriale, la maggior parte delle aziende continua paradossalmente a gestire con frequenti momenti di improvvisazione uno dei suoi asset primari: la marca. Con il rischio di rinunciare forse all'unica risorsa in grado di offrire significativi elementi di differenziazione in un contesto in cui le componenti intangibili diventano sempre più importanti.

Questo libro fornisce un contributo concreto alla pratica del brand management ed in particolare propone strumenti precisi per:

- procedere alla definizione ed alla revisione dell'identità della marca e dei suoi attributi;

- tradurre l'identità della marca nella dimensione internazionale, così da garantire al contempo l'unitarietà della stessa e il rispetto delle specificità culturali locali;

- garantire che le iniziative di comunicazione siano pienamente coerenti con i valori dell'azienda e individuare con chiarezza le origini delle eventuali distorsioni;

- preservare ed alimentare il valore della marca grazie alla misurazione preventiva dell'effetto arricchente o depauperante delle diverse iniziative;

- adottare modalità di comunicazione innovative, basate sull'esperienza;

- individuare tutti i pubblici di riferimento importanti e programmare iniziative di comunicazioni realmente mirate;

- "preparare" i consumatori al lancio di nuovi prodotti e servizi.

È un libro scritto da chi quotidianamente, prima come manager e poi come consulente, ha affrontato tali problematiche con l'obiettivo di trovare soluzioni concrete. È un'iniziativa intrapresa dunque con la stessa intenzione e con la medesima attitudine. Nel rispetto delle sue finalità operative, il libro tratta del cosa fare ma soprattutto del come farlo.

Si articola in due parti. La prima illustra le teorie di brand management a cui si fa riferimento ed evidenzia gli elementi che hanno maggiori valenze pratiche, assemblandoli in un nuovo modello concettuale unitario. La seconda invece funge quasi da manuale, per il livello di dettaglio e il grado di esaustività con cui descrive le modalità attraverso cui mettere in pratica il nuovo modello concettuale. I processi di brand management e l'organizzazione a supporto, sono i deliverable concreti di questa seconda sezione.

Celestino Ciocca (Monteroduni, 1958), esperto di strategia e organizzazione aziendale, con particolare riferimento alle problematiche della marca e della business innovation, ha iniziato la sua attività in Texas Instruments e dopo varie esperienze manageriali è approdato alla consulenza in Ernst & Young Consulting, che ha lasciato alla fine del 2001 per fondare Connet.