Segmentazione per vantaggi

Russel I. Haley

Segmentazione per vantaggi

Principi, metodi e casi del nuovo approccio alla comunicazione pubblicitaria e di marketing

Come può il responsabile marketing di un prodotto mettere a punto una strategia di comunicazione efficace? Come stabilire, ad esempio, a che tipo di pubblicità il proprio target reagirà? O a quali incentivi d'acquisto? Questo libro offre una risposta!

Edizione a stampa

69,50

Pagine: 544

ISBN: 9788820467630

Edizione: 1a edizione 1991

Codice editore: 639.8

Disponibilità: Discreta

Come può il responsabile del marketing di un prodotto (in un'agenzia o in un'impresa) mettere a punto una strategia di comunicazione efficace? Come stabilire, ad esempio, a che tipo di pubblicità il proprio pubblico reagirà? O a quali incentivi d'acquisto? E ancora, una volta individuata la strategia, come accertarsi che sia attuata in modo adeguato? E che stia sortendo gli effetti desiderati sul mercato?

Questo libro è per l'appunto una risposta a questi grandi quesiti!

Russell Haley è uno dei più apprezzati consulenti di marketing research. Per oltre 20 anni è stato responsabile dei servizi di ricerca per alcune tra le più importanti agenzie di New York.

Segmentazione per vantaggi è l'approccio elaborato da Haley, utilizzato con grande efficacia in alcune delle più riuscite campagne pubblicitarie di grandi marche!

In questo libro - già considerato un autentico classico negli Stati Uniti - Haley ne illustra in modo dettagliato tutti i principi e le «tecniche» (così da consentirne l'applicazione sistematica!).

Scritto da un professionista con una lunga esperienza d'agenzia, il volume conserva un tono fresco e colloquiale, ricco di esempi e citazioni di casi di campagne.

Offre all'uomo di marketing e di pubblicità un quadro prezioso e ricco di indicazioni su tutti gli aspetti, anche «operativi»:

- dall'individuazione degli atteggiamenti dei consumatori alla scelta del proprio marketing target;

- dalla misurazione degli effetti della comunicazione (in particolare attraverso le tecnologie di verifica del copy testing), all'interpretazione dei risultati della segmentazione;

- dalla comunicazione coi creativi all'analisi dell'output creativo;

- dal packaging, al pricing, al product planning.

Russell I. Haley è docente di marketing all'University of New Hampshire e presidente della Russ Haley & Associates, Inc., una società di ricerche di mercato. E' citato dal 1983 nella Attitude Research Hall of Fame dell'American Marketing Association, ed è stato indicato per sei anni consecutivi, dal Market Research Council di New York, come uno dei più autorevoli esperti della ricerca in questo campo. E' autore di un altro libro, Attitude Research in Transition (1972).

• Le premesse della segmentazione del mercato
* La psicografia
* La segmentazione per vantaggi
• I modelli del processo di comunicazione
* Come funziona la pubblicità
* Il modello Richardson-Haley
* Processi selettivi
* La persuasione
• La misurazione degli atteggiamenti e delle immagini
* I metodi di misurazione degli atteggiamenti
* Tecniche alternative di scaling degli atteggiamenti
* Decisioni nella scelta delle scale
* Scale di atteggiamento valutative
* Scale di atteggiamento descrittive
• L'elaborazione di uno strumento di misurazione dell'immagine
* Scelta dello stimolo - lavoro esplorativo
* Analisi fattoriale
* Assegnazione dei pesi d'importanza
* Prove di convalida
• Come elaborare strategie di comunicazione efficaci
* Definizione del mercato
* Scelta di un effettivo incentivo all'acquisto
* Scelta del target di mercato
• Come condurre una ricerca sulla segmentazione per atteggiamenti
* Organizzazione di uno studio di segmentazione
* Definire gli obiettivi
• Le premesse della segmentazione per vantaggi
* Come opera la pubblicità
* Un esperimento sul rapporto tra vantaggi e attenzione
* L'elaborazione del questionario
* Esposizione a messaggi e misurazioni delle reazioni
* Misurazione degli effetti della comunicazione
* Quando la persuasione è effettiva
* Regole pratiche per chi comunica
• La metodologia della segmentazione per vantaggi
* Progetto generale dello studio
* Trucchi e trabocchetti metodologici
* Determinazione del metodo migliore per segmentare un mercato
* Come derivare i segmenti
• L'interpretazione dei risultati di uno studio di segmentazione
* Principi della segmentazione per vantaggi
* Esempi che illustrano la versatilità del metodo
* Segmenti per vantaggi generalizzati
• Presentazione dei risultati e inizio delle attività di follow-through
* Format di presentazione
* Comunicazione con la task force del progetto
* La comunicazione coi creativi
* Tipi di follow-through richiesti
• Il follow-through della ricerca sul copy
* Misurazioni da effettuare
* Misure diagnostiche
* Misurazione dei fattori non verbali
* Analisi dei risultati
* La forma della pubblicità
* Campionamento - Servizi esterni
* Il copy testing in un mercato segmentato
• La programmazione dei media e altre forme di monitoraggio
* Il packaging, la sales promotion, il pricing e il product planning
• Casi reali di successo della segmentazione per vantaggi
• Rassegna della ricerca sulla segmentazione per atteggiamenti

Contributi:

Collana: Impresa, comunicazione, mercato

Argomenti: Comunicazione d'impresa e pubblicità

Livello: Testi per professional

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