Nel 1964 Alberoni scriveva, nel suo libro Consumi e società, che «l'agire di consumo costituisce la frazione forse maggiore dell'agire umano di ogni giorno». Sono passati più di vent'anni e quest'affermazione è sempre più vera, oggi, in una società dove le attività di consumo accrescono ogni giorno la loro importanza.

Rispetto a vent'anni fa, tuttavia, l'agire di consumo è profondamente cambiato, perché il sistema del quale esso fa parte, sta attraversando un periodo di transizione: da un assetto basato principalmente sul consumo di beni materiali, ad uno imperniato invece sul consumo di comunicazione. Oggi va visto perciò come facente parte, simultaneamente, di un sistema per lo scambio delle merci e di uno per la trasmissione dei segni e dei messaggi, veicolati dalle merci stesse.

Questo libro rappresenta la prima analisi sistematica del consumo come mezzo di comunicazione. Tratta perciò di numerosi argomenti, quali la pubblicità, l'analisi del linguaggio delle merci, le ricerche sul cambiamento sociale, le conseguenze sui consumi dell'evoluzione storica dei paesi industriali avanzati, ma nessuno di essi è visto a sé stante, bensì come parte di un unico sistema integrato di comunicazione.

Questa, del resto, è anche l'ottica verso cui si stanno sempre più orientando oggi le forme di comunicazione adottate dal mondo dell'impresa: dalla pubblicità pura e semplice, ad un utilizzo massiccio di un mix globale di strumenti comunicativi differenti.

La natura multiforme del sistema di consumo ha determinato il ricorso, in questo volume, all'apporto di numerose discipline quali la sociologia, il marketing, l'antropologia o la semiotica. Il tono e lo stile utilizzati sono però, volutamente, semplici e chiari rendendo tale volume facilmente comprensibile per chiunque sia interessato agli aspetti più significativi delle società contemporanee, oltre che, ovviamente, per un pubblico più specialistico (manager d'azienda, pubblicitari, studenti, ecc.).

Vanni Codeluppi (Reggio Emilia, 1958) ha condotto molte ricerche sui comportamenti di consumo e sulla comunicazione pubblicitaria. Su questi argomenti ha pubblicato saggi e articoli e ha curato il volume Il sogno della merce (Milano, 1987), raccolta di scritti del sociologo Jean Baudrillard sulla pubblicità e la comunicazione. Attualmente svolge attività di ricerca e di consulenza presso l'istituto GPF & Associati di Milano.