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Brand Equity

David Aaker

Brand Equity

La gestione del valore della marca

Un'autorità mondiale nel campo delle strategie pubblicitarie, indica come gestire strategicamente le marche (il nome dell'azienda, le marche, i simboli e gli slogan) per ottenere successi sorprendenti e duraturi.

Edizione a stampa

42,00

Pagine: 354

ISBN: 9788846403339

Edizione: 5a ristampa 2015, 4a edizione 2002

Codice editore: 639.26

Disponibilità: Discreta

Le risorse più importanti in ogni business sono costituite da beni intangibili: il nome dell'azienda, le marche, i simboli e gli slogan (e le associazioni che sottendono), la qualità percepita, la notorietà, la base di clientela e le risorse esclusive (come brevetti, marchi e relazioni di canale). Questi beni, che costituiscono il valore della marca (brand equity), sono una fonte primaria di vantaggio competitivo e di utili futuri, sostiene David Aaker, un'autorità mondiale nel campo. Come mostrano i risultati di molte ricerche, il paradosso nel nostro mondo dominato dal cambiamento è che le aziende non dispongono di strumenti che consentano d'identificare con certezza le loro associazioni di marca, i livelli di consapevolezza del consumatore o il grado di lealtà del cliente.

Questo volume intende rispondere a tale esigenza. Attraverso un'avvincente e penetrante analisi del fenomeno del valore della marca, Aaker prospetta una chiara e ben definita struttura della relazione tra una marca e il suo simbolo e slogan. Approfondisce, quindi i 5 assets che determinato il valore della marca (fedeltà del cliente, notorietà, qualità percepita, associazioni di marca, altri assets) e per ciascuno specifica il modello di creazione di valore per l'azienda e per il cliente e ne analizza le modalità di misurazione e di gestione indicando le azioni da intraprendere per massimizzare gli utili. Ogni capitolo è aperto con un'analisi di un successo o di un fallimento registrati da una società nella costruzione del valore della marca: l'affascinante storia della sapone Ivory, la trasformazione di Datsun in Nissan, il declino della birra Schlitz, la nascita di Ford Taunus, e altre ancora. Infine, citando esempi di molte altre imprese, Aaker mostra come evitare la tentazione di anteporre i risultati a breve termine alla salute della marca e, quindi, come gestire le marche strategicamente per creare, sviluppare e utilizzare a turno ognuno dei 5 assets.

David A. Aaker insegna strategia di marketing all'Università di Berkeley (California). E' autore di oltre 70 articoli e di 8 libri sulla gestione della marca, la pubblicità e la strategia di marketing ed è uno degli autori oggi più autorevoli del settore.

Che cos'è il valore della marca?
1. La storia di Ivory
2. Il ruolo delle marche
3. Che cosa può significare l'abbandono della marca
3.1. L'uso delle promozioni
3.2. La pressione per risultati a breve termine
4. Il ruolo delle risorse e delle competenze
4.1. La gestione della marca
5. Che cos'è il valore della marca
5.1. Dare valore al consumatore
5.2. Dare valore al produttore
5.3. La fedeltà alla marca
5.4. Notorietà del nome e del marchio
5.5. La qualità percepita
5.6. I valori associati
5.7. Altre risorse esclusive della marca
6. In che cosa consiste il valore di una marca?
6.1. Il differenziale di prezzo generato dalla marca
6.2. Il nome della marca e la preferenza del consumatore
6.3. Costo di sostituzione
6.4. II valore della marca basato sul prezzo delle azioni
7. Valore di marca basato sui profitti futuri
7.1. La valutazione delle risorse della marca
7.2. La stima di un moltiplicatore
7.3. Due qualificazioni
8. I problemi di gestione del valore della marca
9. Il piano del volume
La fedeltà di marca
1. II caso MicroPro
1.1. I risultati finanziari di MicroPro
1.2. Perché WordStar risultò perdente?
1.3. Gli sforzi per recuperare la fedeltà
1.4. Alcune considerazioni
2. La fedeltà di marca
2.1. I livelli di fedeltà alla marca
2.2. La fedeltà di marca come base del valore di marca
3. La misura della fedeltà alla marca
3.1. Le misure di comportamento
3.2. I costi di cambiamento
3.3. La misura della soddisfazione
3.4. La simpatia per la marca
3.5. Il coinvolgimento
4. Il valore strategico della fedeltà di marca
4.1. La riduzione dei costi di marketing
4.2. Una leva sulla distribuzione
4.3. L'attrazione di nuovi clienti
4.4. II momento delle risposte alle minacce della concorrenza
5. Il mantenimento e il rafforzamento della fedeltà alla marca
5.1. Trattare bene il cliente
5.2. Essere vicini al cliente
5.3. Misurare/gestire la soddisfazione del cliente
5.4. Creare costi di cambiamento
5.5. Fornire qualche extra
6. Vendere ai vecchi clienti invece che ai nuovi
7. Problemi da considerare
La notorietà della marca
1. La storia di Datsun che diventa Nissan
2. Il caso GE che diventa Black & Decker
3. Che cos'è la notorietà di marca
4. In che modo la notorietà della marca contribuisce a rafforzare la marca
4.1. Un'ancora cui possono essere agganciate altre associazioni
4.2. Familiarità e simpatia
4.3. Segnale forte di coinvolgimento
4.4. Le marche da considerare
4.5. Lo studio sul caffè
4.6. La forza dell'immagine di Landor
4.7. I limiti della notorietà
5. La forza delle vecchie marche
6. Come acquisire notorietà
6.1. Essere diverso, memorizzabile
6.2. Utilizzare uno slogan o un jungle
6.3. L'esposizione ad un simbolo
6.4. La pubblicità redazionale
6.5. La sponsorizzazione di un evento
6.6. Considerare le estensioni di marca
6.7. L'uso di suggerimenti
6.8. Ricordo significa ripetizione
6.9. Il vantaggio derivante dal ricordo
7. Problemi da considerare
La qualità percepita
1. II caso Schlitz
1.1. Il crollo di Schlitz
1.2. La gestione della qualità da Schlitz
1.3. Un tentativo di ripresa
1.4. L'accertamento delle responsabilità
2. Che cos'è la qualità percepita
3. In che modo la qualità percepita genera valore
3.1. Motivazioni all'acquisto
3.2. Un posizionamento differenziato
3.3. Un premium price
3.4. L'interesse della distribuzione
3.5. Le estensioni di marca
3.6. I risultati del PIMS
3.7. La qualità percepita e i risultati aziendali
4. Che cosa influenza la qualità percepita?
4.1. Le dimensioni della qualità percepita: l'area dei prodotti
4.3. Le dimensioni della qualità percepita: l'area dei servizi
4.4. Fornire alta qualità
4.5. I segnali di alta qualità
4.6. Il prezzo come segnale di qualità
4.7. Fare in modo che le percezioni corrispondano alla qualità reale
5. Problemi da considerare
Le associazioni di marca. La scelta di posizionamento
1. II caso Weight Watchers
2. Le associazioni, l'immagine, il posizionamento
3. In che modo le associazioni di marca creano valore
3.1. Aiuto nell'elaborare/ricordare informazioni
3.2. Un posizionamento differenziato
3.3. Le motivazioni di acquisto
3 .4. Creare atteggiamenti/sentimenti positivi
3.5. Le basi per l'estensione
4. I tipi di associazioni
4.1. Le caratteristiche del prodotto
4.2. Le componenti astratte
4.3. I vantaggi del consumatore
4.4. Il rapporto prezzo-qualità
4.5. Usi/modalità d'uso
4.6. L'utente/il consumatore
4.7. Il personaggio/la celebrità
4.8. La personalità/lo stile di vita
4.9. La classe di prodotto
4. 10. I concorrenti
4. 11. Il paese/l'area geografica
La misura delle associazioni alla marca
1. Il caso Ford Taunus
2. Che cosa significa questa marca per voi?
2.1. L'approccio indiretto
2.2. Libere associazioni
2.3. Interpretazione di disegni
2.4. La marca come una persona
2.5. Animali, attività varie, riviste
2.6. L'esperienza d'uso
2.7. Il processo delle decisioni d'acquisto
2.8. L'immagine dell'utilizzatore
2.9. Che cosa distingue le marche fra loro?
2.10. Dalle caratteristiche di prodotto, ai benefits, ai valori
2.11. Interpretare una ricerca qualitativa
3. Le scale di percezione delle marche
3.1. Al di là delle caratteristiche di prodotto e dei benefits
3.2. Chi sono i principali concorrenti
3.3. Stimare la ridondanza: identificare le dimensioni latenti
3.4. Individuare le dimensioni percettive più importanti
3.5. Lo scopo delle scale
3.6. L'analisi delle percezioni per segmenti
3.7. Oltre le percezioni
Scegliere, creare e mantenere le associazioni
1. La storia di Dove
2. Il caso Honeywell
3. Quali associazioni?
3.1. Autoanalisi
3.2. Le associazioni dei concorrenti
3.3. Il mercato principale
4. Creare le associazioni
4.1. Identificare e gestire i segnali
4.2. Capire i segnali anticipatori
4.3. Il ruolo delle promozioni
4.4. Il ruolo della pubblicità
4.5. Coinvolgere il cliente
4.6. Modificare le associazioni
5. Mantenere le associazioni
5.1. Coerenza nel tempo
5.2. Coerenza negli elementi del programma di marketing
5.3. Usare l'organizzazione per proteggere il valore della marca
6. Gestire i disastri
6.1. Audi 5000
6.2. Suzuki Samurai
6.3. Chrysler
6.4. Tylenol
6.5. Nestlè
6.6. AT&T
6.7. Reagire ai disastri
Nome, simbolo e slogan
1. Il caso Volkswagen
1.1. L'immagine del Maggiolino
1.2. Il simbolo
1.3. Il declino
1.4. La Rabbit
2. I nomi
2.1. Generazione di alternative
2.2. È facile da ricordare?
2.3. Richiama alla mente la categoria a cui appartiene il prodotto?
2.4. Il nome sosterrà un simbolo o uno slogan?
2.5. Evoca le associazioni di marca desiderate?
2.6. Vi sono associazioni indesiderabili?
2.7. Il nome è distintivo?
2.8. Sarà difendibile legalmente?
2.9. Il processo di selezione
2.10. Cambiare i nomi
3. I simboli
3.1. Le associazioni legate alle caratteristiche del simbolo
3.2. Associazioni multiple
3.3. Sensazioni positive: la simpatia
3.4. I simboli come indicatori della rnarca e della categoria a cui appartiene il prodotto
3.5. L'upgrading del simbolo
3.6. La salvaguardia del simbolo
4. Gli slogan
9. Le estensioni di marca - II buono, il brutto e il cattivo

Collana: Impresa, comunicazione, mercato

Argomenti: Comunicazione d'impresa e pubblicità - Branding. Studi sui consumatori. Ricerche di mercato

Livello: Textbook, strumenti didattici - Testi per professional

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